大连海珍品营销中不正当竞争行为探究.docVIP

大连海珍品营销中不正当竞争行为探究［摘 要］借助独特的地域优势,大连海珍品市场在近几年发展势头异常强劲,以海参、鲍鱼、扇贝等为主流的品牌产品层出不穷。然而在看到优势的同时,也必须关注海珍品营销中存在的各种不正当竞争行为,这些现象显然是与健康的社会经济结构相悖的。文章结合4Ps营销策略理论,对大连海珍品营销中不正当竞争行为进行分析,进而提出解决举措,以期引导大连海珍品市场的稳定、健康发展。 ［关键词］大连；海珍品；不正当竞争；营销策略 ［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）26-0039-02 21世纪是一个海洋的世纪,合理利用海洋资源,发展海洋经济,对提高一个国家的经济实力起着至关重要的作用。海滨城市大连,有着得天独厚的海洋渔业资源,不仅以出色的旅游环境著称,更因特色的海洋经济闻名遐迩。 近年来,大连海产品市场逐步走向细分时期,以鲍鱼、刺参、扇贝等深加工产品为主流的海珍品市场发展迅猛。然而作为新生事物,大连海珍品市场还存在许多问题。很多知名企业在拓展市场过程中均不同程度地受到不正当竞争行为的侵扰。这些问题严重阻碍大连海珍品市场的稳定和健康发展。 1 研究的理论基础 1.1 海珍品的概念界定 一般概念上讲,海产品按种类划分,可分为鱼、虾、蟹、海参、鱼翅等；如按地域,可分为舟山带鱼、阳澄湖大闸蟹等。然而何谓“海珍品”？到目前为止,并没有统一、规范的定义。笔者参考大量文献,根据自己的定义：海珍品,因区别传统意义上的“海鲜”而得名,指自然产量较少、品味独特、具有丰富营养价值和较高经济价值的海产品。 1.2 市场营销策略 市场营销策略(简称4Ps)是指企业以顾客需求为出发点,根据经验获得顾客需求量、购买力信息以及商业界期望值,通过协调产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务从而实现企业目标。 1.3 市场营销中的不正当竞争行为 市场营销中的不正当竞争行为,是指产品在经历一系列经营销售活动到转入消费者手中的过程中存在的、以追求不当利益为目的、违反善良风俗与商业道德、违背诚实信用原则、破坏市场经济秩序的行为。其具有过程的特定性、侵害对象的特殊性、不当目的性、违法性四个特征。 2 不正当竞争行为分析 本文结合4Ps营销策略理论,将大连海珍品企业营销过程中产品、价格、渠道和促销策略中存在的不正当竞争行为进行分析。 2.1 产品策略中的不正当竞争行为 2.1.1 虚假性宣传 《中华人民共和国广告法》第7条第3款规定：“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。”《反不正当竞争法》第9条也规定：“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”然而,很多海珍品企业为扩大影响,都会采取虚假宣传手段。例如,宣传中广泛使用“拥有中国最具规模、最先进的海参深加工基地”等类似字句。实际上,诸如海参胶囊和海参口服液这样的精细加工产品,对生产工艺和机器设备等方面都有极高要求,对生产标准也有明确规定。但是,依然有很多企业在未经许可的前提下宣称自己可以生产销售海参精细加工产品,并通过广告向消费者传播不科学的观念,以此欺骗和误导消费者。 虚假宣传引起的购买行为将直接损害消费者和诚信经营者的利益,破坏市场公平竞争秩序。诚信,是世界各国对广告最基本的要求,也是企业生存和发展的根基。在消费者缺乏认知能力的情况下,虚假性宣传的确为企业暂时赢得了市场,但从长远发展来看,企业违背诚信原则的行为无异于自掘坟墓。 2.1.2 混淆行为 为迎合消费者认同名牌的心理,一些实力稍逊的小型加工企业往往使自己的产品商标与知名企业商标相同或相似,或者直接盗用知名企业的商标,通过混淆行为达到销售产品和谋取利益的目的。这种行为对被侵犯商标专有权的企业和消费者而言,伤害都是无法估量的。一方面,它损害消费者合法权益,质量不过关的假冒伪劣商品将给消费者的身体健康带来危害；另一方面,同名的劣质产品将极大损害知名企业的社会形象,严重威胁企业的品牌建设和后续发展。此外,正规企业为恢复名誉,不得不投入大量精力和资金打击假冒伪劣,承担额外的经济负担。更严重的是,像曾经轰动一时的龙口粉丝、金华火腿事件,也许因为一个企业的产品出现问题,结果导致一座城市乃至整个产业遭受毁灭性影响。 2.2 价格策略中的不正当竞争行为 价格策略是市场竞争的主要手段,而不正当价格竞争,是不正当竞争行为的重要表现形式。目前,冷藏海珍品需要做点“水文章”几乎成为全行业牟取暴利的潜规则。由于某些高档海珍品需要冷藏存放,于是有的批发商和零售摊主就在冷冻加工时采取增层冷冻、针头注水等办法达到增加