迎驾贡酒增长战略案(最终稿)摘要.ppt

迎驾贡酒业绩增长战略案 北京盛初营销咨询 2007年4月 写在前面 盛初的咨询价值观是为客户提供战略性、综合性、一致性的咨询服务 战略性：探寻客户所有可能的战略性增长方向 综合性：从产品、渠道、品牌、区域市场到组织和资源配置的系统咨询，达成客户业绩的增长 一致性：一方面是外脑和客户在策略上的一致性！更重要的是，客户内部的从策略调整过程中自主性的组织变革和资源配置，确保策略落实的效率和效果！ 盛初高度重视客户营销资质的独特性，提供基于数据和事实、赋有洞见的咨询建议！但由于前期掌握的数据并不完整，因此并不一定能够完全的了解数据和事实背后的潜在细节，尤其是既往的企业历史和人员方面的细节 本次提案，严格意义上来说，是一次战略共识会，探讨企业未来的方展、项目组咨询服务的方向和行动路径！在沟通的过程中，也可能对其中的一些观点进行修正！所有的目标都是为了达成高绩效的客户服务价值！ 1、从白酒品牌的区域布局看：全国性品牌是大多是广种薄收模式；而区域性白酒品牌则必须是小区域、高占有模式。 全国性品牌采用差异化的竞争模式，依靠点多面广实现汇量式销售。 区域性白酒品牌则必须采用区域的集中化和低成本竞争模式，实现小区域高占有，打造自己的战略核心市场。 1、从产品线设置看：全国性品牌是单一产品线模式；区域性品牌则是多产品线全渠道覆盖模式。 全国性品牌要么定位在高端，如茅台、五粮液等，要么定位在中低端，如金六福、浏阳河等。 区域性品牌如果不能在一个区域内用多产品线进行主流价格带的全覆盖，将很难将该区域做成自己的战略区域市场。迎驾在六安市场，正是因为我们分别用百年迎驾、迎驾槽坊、迎驾之星、迎驾79 、二星迎驾贡等全系列的产品线在各个主流价格带进行了全面覆盖和占有，因此才将六安打造成立我们的战略性区域市场。而从全国范围看，河套在内蒙、板城烧锅和衡水老白干在河北也都采用多产品线或多品牌在区域内实现从高到低的主流价格带的占有，从而确立了自己的区域强势地位。而合肥的文王贡酒，由于长期只有文王贡正一品价位的单品支撑，因此市场风险较大。 安徽省内的区域性白酒品牌，能否在更多的区域内形成全产品线占有当地多个主流价格带将非常重要。 区域市场的启动，往往需要从酒店渠道突破，通过商超和流通渠道进行放量。因此必须进行全渠道的覆盖模式。 1、从市场防御角度看：区域性品牌更应该依赖于消费者生理层面的偏好建立防御壁垒。 包括两种典型类型： 利用香型建立忠诚。象清香型的汾酒在山西；象衡水老白干在河北；象西凤在陕西等。 利用口感建立壁垒。一些区域品牌率先在自己区域内利用低度化来培育消费的口感和偏好，以此进行市场防御。如泰山特曲在广东、浙江的32度；如琅玡台在青岛的28度。一旦消费者习惯低度白酒的口感后，便会对其它品牌的口感产品不适应而本能的进行抵制。 思考：迎驾是否可以在自己的强势区域内率先利用低度化来培育习惯，建立市场壁垒？ 2、经济发展对白酒消费的影响：整个白酒消费价格带呈上移趋势。 高档和超高档白酒已经近于准奢侈品，随着中国近年经济的高速发展，此类商品的消费被极大的激活，因此仍将维持较高的增长速度。 随着高档白酒的不断提价（茅台和五粮液的酒店售价均达到了500元以上），和其它白酒品牌之间的价格距离越拉越大，新的消费价格带将在零售价格200 – 500之间产生需求并被培育起来。也就是目前的剑南春价格，但从未来看，区域性强势品牌因为“当地特产”的属性将更具有竞争力 中档主流白酒的消费价格有从100元提高到150元的趋势。 10-30元价位受到品牌和渠道的双重考验，有被全国性集中趋势加速。 2、白酒消费价格的变化对迎驾的启示： 迎驾在自己的战略核心市场中，应该重点关注两个价格带： 一是剑南春价格带。之所以关注这一价格带主要是基于三点考虑： 五粮液和茅台的持续涨价导致全国性名酒和区域品牌主导产品之间的价格带不断拉大（前两者酒店零售价格均达到580元以上，而区域品牌主导产品价格普遍在200元以下），客观上使得消费者对中间价格带产生了需求。（红星青花瓷在北京、青花瓷汾酒在山西、洋河天之蓝在江苏） 剑南春在全国各地的餐饮渠道销量的下降充分表明：区域性品牌通过概念性产品向上延伸，其产品力和品牌力在该价位均足以形成支撑。再结合其在本地集中化渠道运作优势，对剑南春产生很大的冲击力势在必然。 剑南春目前在安徽销量仍然较大，一方面说明该价位的消费需求在安徽是存在的，另外从侧面也反映出安徽本地强势白酒品牌尚未在此价位形成优势，或者说尚未给以足够的重视。 结论： 该价格带对区域性白酒品牌而言，可谓“具有标杆意义的战略性价格”，其意义犹如当年的水井坊的横空出世，一举打破五粮液、茅台的垄断而建立起中国超高端白酒的标杆。 迎驾要打破和超越口子窖率先在安徽建立起的品牌优势，如能从该价位突破将一举成功，占领区