引爆梨汁新浪潮5大挑战.docVIP

引爆梨汁新浪潮5大挑战挑战1：品类形象不一（一级） 雪梨清甜润泽、生津止咳，可以缓解咽喉不适等燥症状的核心概念已经得到消费者认同。但传统的往往与时尚相聚较远，饮料产品更是如此。在流行风飘忽不定、随时可能转向的市场面前，梨汁是传统有余，时尚感欠缺。 康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨都采取了时尚路线，不但在包装上力求小装量的时尚轻快感，在广告上也以形象相适应的明星作为形象代言人。 但一枝笔莱阳梨汁类似于王老吉的铁盒，以及其主诉的保健品功能，在某种程度分散了康师傅、统一、娃哈哈冰糖雪梨投射出的年轻、活泼、灵动的透彻清纯感，导致梨汁饮料消费人群的分裂和分散。 而华一500毫升瓶型明显粗笨，缺少灵动，放在终端，从整体形象上制约消费者对梨汁饮料的遐想。 在目前条件下，梨汁饮料要么将梨汁的保健功能做实，继续深挖梨汁饮料的药食功能；要么对其功能一笔带过，全力打造其清新时尚形象。 因此，无论广告诉求还是产品包装，抑或是产品定位诉求上，将梨汁实用功能与流行性元素虚实结合，干练简洁活泼地传播饮料特有的流行元素，将有助于这个品类快速成为流行性饮料。 挑战2：市场氛围不足（一级） 纵观每个饮料品类的兴起，无不是依靠高频度的广告覆盖、高密度终端推广营造出强烈的市场氛围。 就目前来讲，康师傅、统一等品牌虽然做了大量的平面广告，但是，与动辄千万上亿的茶饮料、果汁饮料以及其他功能饮料相比，投入依然显得不足。 而且，一般来说，运作快消品，更需要频率较快的电视广告拉动并在终端制造火爆的现场氛围，以让消费者来确信梨汁饮料已经变成一个新的消费时尚。但就目前来看，所有梨汁品牌在这方面的投入明显不足。 接下来的希望就在即将到来的6、7月份，短短两个月之内高频率、高效率地营造消费氛围。如果不能一举成功，则很可能让梨汁饮料业绩平平，并对未来市场造成负面影响。 挑战3：口感有待进一步改进（一级） 一口润心田的梨汁饮料味道太甜，腻喉咙，像蜂蜜一样，雪梨本身的风味不自然，这是消费者的普遍感觉。而这恰恰是梨汁饮料能否流行的一个重要立基点。 以甜叶菊为原料的小岗零卡饮料，一直倡导甜而无糖的概念，也被消费者广泛接受，但就是因为口感有中药味，让这个新品类问世多年都不能成为市场主流。这可以说明口感对于一个品类的影响程度。 梨汁饮料在口感上同样存在这种缺陷。因此，这是一个需要进行技术升级的饮料，只有让梨汁变得更加清口，才会在解渴的需求大于降火的夏季更具有竞争优势。否则，消费者会越喝越渴，越喝越腻，要想清口，除非再搭赠一小瓶矿泉水。 挑战4：品类领军品牌无主（一级） 一枝笔曾经领军梨汁市场，但今非昔比，往日英雄似乎难当领军重任，康师傅、统一没有任何迹象表露要做梨汁市场老大，娃哈哈似乎观望味道更浓。 这种谦让并不妙，消费者对于梨汁的认知往往会和其他饮料一样，先认可一个主导品牌，而后扩展至对整个品类的认可。有了这样的基础，所有同类饮料才会共享这个品类大餐。 王老吉的成功，带动了降火饮料市场；露露的成功，带动了整个奶混合饮料市场；康师傅冰红茶、统一茶饮料的成功，带动了整个茶饮料市场的繁荣；农夫山泉带动了整个矿物质水的而成功。这些都是例子。 反观到梨汁饮料，至今没有一个品牌能作为标杆形象，来带动消费者对于整个梨汁产品的理解，没有争夺就没有进步，更不易挑逗起整个市场消费氛围。 因此，未来只有发生霸主之争，才会发生大规模的广告战、终端战，才会真正点燃梨汁市场的战火，从而让梨汁饮料流行起来。 挑战5：价格互扰（一级） 康师傅、统一、娃哈哈，都采取了低价低浓度的价格策略，这种3～3.5元∕瓶（500毫升）的终端售价也正适应了市场上现主流饮料的定价，很大程度上推进了梨汁市场的活跃度。 华一推出的是浓度为40%的中高浓度产品，合德堂则推出60%的超高浓度果汁，但是，华一却将价格也与低浓度的康师傅、统一、娃哈哈拉平，只卖到到2.9～3.9元∕瓶（500毫升）。 华一和合德堂这种低价策略的负面影响在早期一枝笔身上曾经上演。如何迈过成本关是中高浓度梨汁品牌面临的考验。 而康师傅、娃哈哈、统一的低浓度低价策略，只能停留在快速扩大市场占有率，很快形成市场影响力。但未来，中高浓度梨汁饮料会更符合消费者的健康理念，在整个市场培育的过程中将更加主流化。而统一、康师傅、娃哈哈现在推出的低浓产品冰糖雪梨，其产品本身的功效与中高浓度梨汁相比是没有优势的。 在现实培育新兴市场、形成市场氛围和未来适应消费者主流趋势的两难之间，究竟谁能胜出，这还是未知。但是可以预见，梨汁作为一个饮料品类的黄金年代即将来临。 【抽文，放本文第二页】 梨汁饮料至今没有一个品牌能作为标杆形象，来带动消费者对于整个梨汁产品的理解，没有争夺就没有进步，更不易