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浅议区域白酒品牌商标拓展策略摘 要：区域白酒品牌是我国白酒产业发展的动力，但存在相当部分企业仅靠乡土认知情感而划地为牢。本文中，笔者以青岛”琅琊台”白酒为例，探讨其品牌建设经验，并对区域白酒品牌的进一步拓展策略作出思考，以求有助于我国众多区域中小企业的突破性发展。 关键词：区域品牌；琅琊台；商标；广告 一、引言 青岛琅琊台集团始建于1958年，其酒类产业主导产品”琅琊台”牌白酒共有100多个品种，从浓香型白酒到清香型白酒、芝麻香型白酒，再到果酒、葡萄酒等，并拥有12家子公司。作为一家兼备文化积淀和质量保障的酒业品牌，却仅作为地方特产而闻名，而类似企业我国尚存若干。因此，笔者愿以此为材，就诸如”琅琊台”白酒等区域酒业品牌的建设及拓展策略发表粗浅意见。 二、”琅琊台”白酒的品牌建设策略 商标作为企业的”黄金名片”，在企业的经营管理中早已超出了识别商品和服务来源的价值，更是企业形象及其商誉的象征，关乎企业兴衰。 早在商标法颁布实施之前，公司就注册了”琅琊台”商标，目前已在第32类”不含酒精的饮料、果汁”及第33类”酒类”上拥有琅琊台、珠山、始皇琅琊台、天海、千秋琅琊、珠泉、小琅高等几十个商标，大大加强了企业的品牌保护力度。 （一）个别商标策略 个别商标策略又称”多品牌策略”，是指企业在其生产的各种商品上使用不同的商标。个别商标策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。琅琊台集团的白酒品牌形成了”千秋琅琊”“琅琊台”“始皇”等高中低三大系列，每一个品牌都进行了准确的市场定位，达到了产品个性特色与品牌个性特色的高度统一，适用了不同消费者的需求，减少了市场风险。另外，在先前金融危机压力下，公司充分分析了市场需求和消费者的口味变化，推出”爽雅型”白酒，首款32、38度”山琅”品种，又为企业发展打入了长足动力。① （二）联合商标策略 为了充分保护主打产品”琅琊台”白酒的商标专用权不受侵犯，阻止他人仿冒，公司在第33类产品上先后向国家商标局注册了11个不同图样的”琅琊台”商标，还注册了”千秋琅琊”、”始皇琅琊台”等一系列近似商标，筑起了一道防护带，最大限度的保护公司主商标不受侵犯。 （三）驰名商标策略 2006年底，”琅琊台”被青岛市中院认定为中国驰名商标，驰名商标是商标王国中的佼佼者，这为企业创造了更广阔的发展空间。 同时，为了提升”琅琊台”酒和公司的社会形象及品牌声誉，公司积极承办当地群众性文化活动。琅琊台酒的文化根植于历史与民众，近年来，公司先后承办了”中国·胶南琅琊文化周”活动，通过弘扬文化、宣传家乡，提升了公司及品牌的知名度及美誉度。 三、延伸思考--对区域品牌拓展策略的思考 作为驰名商标的琅琊台白酒，在青岛地区较为畅销，为什么在省外影响不大？其实不止为此，在我国，部分省份确实有自己驰名全国的地域名酒，如一提起川酒，我们会想到泸州老窖、五粮液；提起徽酒，我们会想到古井、口子窖……但除此之外，尚有众多的中小企业尚处于瓶颈阶段。而对于更多省份而言，形势更为严峻，譬如山东，老大、老二级别的领导性企业品牌尚缺，多得是”兄弟姐妹”，品牌过多，各垄断本地市场，导致本省内白酒品牌的恶性竞争，还要面对外来强势品牌的侵入，发展自然受滞。②为此，鲁酒中已经有不少品牌开始了它的品牌提升之旅，但效果不是很理想。 如何使区域酒业品牌成为省级品牌乃至全国性品牌，笔者认为，企业应注意以下几方面的建设： （一）商标广告宣传策略 要使区域酒业品牌跳出区域限制的框架，首先要提升其品牌的知名度。因此，如何让全国乃至全世界范围内的消费者，特别是省外的消费者熟知并乐于接受，就成为关键，如同民族企业在纳斯达克上市一般。而对此，则需广告宣传或路演。现代市场是注意力市场，”产品是身子，广告是手”，应在产品欲销售的较大范围内持续性的广告宣传。 现行区域酒业品牌的知名度主要是建立在历史积累和乡土情感上，广告宣传也以本地区的大型户外广告为主。在外来品牌激烈竞争涌入的今天，这容易消磨消费者对本品牌的忠诚度。建议各酒企加大在省级电视台及中央电视台黄金时段的广告宣传，或是赞助其他省级或国家级文艺、体育及各种比赛活动，或是通过品酒会与展会，多措并举以提升知名度。 如何宣传也是一个不容忽视的问题。宣传的理念应考虑到本品牌的自身文化底蕴及核心价值，进行正确市场定位，同时结合现代人对精神价值的需要及理性消费的回归。对于琅琊台酒，其特色是 “醇厚深邃”，演绎出诚信、厚道、深邃的将帅风范，同时符合山东人的性格特征。如何产品的这种物质特征性格化，以精神价值占领消费者的价值需求高端，丰满其品牌价值体系，是宣传时应考虑的内容。同时，为了使消费者更加信任本商标，企业在宣传时可客观地提炼出某些传奇