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国际经销商选择及管理探究［摘 要］ 国际经销商的选择和管理直接影响厂商出口业绩，而国际经销商关注的重点集中在经营利润率，市场需求，厂商的支持、服务、管理水平和长期承诺以及资金需求和付款方式。选择国际经销商要考察其营销知识、营销实力、市场销售和管理能力以及声誉、信誉和合作意愿等。在对国际经销商管理上要从市场运作、货款等方面着手加以完善。 ［关键词］ 国际经销商；经销商选择；经销商管理 ［中图分类号］ F274 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 2095-3283(2012)06-0030-03 作者简介：刘伟良(1979-)，广州大学华软软件学院教师，硕士，经济师，研究方向：国际市场营销、国际贸易、工商管理。 经销商是厂商销售渠道中最重要的组成部分。一项调查显示：好的产品再加上好的经销商，用户的满意度达到56%左右；而当一个好的产品加上一个差的经销商，用户的满意度只在36%左右；如果跟竞争对手相比产品较差，但是拥有一个好的经销商，用户的满意度也能达到49%左右；而如果产品和经销商都不尽如人意，则用户的满意程度为零。经销商对产品销售至关重要，可见经销商管理成为厂商营销管理的重要内容。 一、国际经销商类型 国际经销商与国内经销商一样，从经营方式的不同以及产品适用角度的不同，可分为批发型和终端型两类。 (一)批发型 批发型经销商在规模、经营时间和经营品种上都具有以下特点： 1.经营方式是行商，主动开发市场的愿望比较差。 2.经营场所大部分选择以往拥有的客户群所在的区域市场。 3.经营品种繁多，能及时满足大部分消费者需求。 4.有经营知名品牌经验，一些规模大、实力强的经销商已成为品牌产品代理商。 5.以经营服务大众的产品为主，经销商间经营的产品种类、品质的差异小，竞争激烈，导致产品的价格透明度高，利润较低。 (二)终端型 部分终端经销商从批发型转型而来，还有一部分是专业产品代理公司。在经营上具有以下特点： 1.在经营方式上是行商。 2.经营品种相对较少而且比较固定，以专业产品为主。 3.由于销售成本较高，通常经营高端产品或奢侈品，并作为品牌的区域总代理进行经营。 4.毛利润比较高，但与批发型经销商相比，运输、人力与促销成本费用高。 二、国际经销商关注重点 （一）经营利润率 经营利润率是国际经销商考虑的重要因素。对新品牌或者以“终端”产品销售为主，往往要求比较高的经营利润率支撑其销售费用，而批发型经销商能接受较低的经营利润率。 （二）经营难度(市场需求) 根据开发市场的经验，国际经销商在选择产品时都会对产品的价格、包装、市场定位以及目前市场竞争状况等因素进行综合判断，以判断产品经营难度大小。 （三）出口厂商的支持和服务水平 成熟的经销商最关心的核心问题是厂商的支持与服务水平，厂商是否能在产品导入期有广告和辅助的支持以及厂商的综合管理和售后服务水平等。 （四）厂商的管理水平(市场的控制能力) 厂商的管理水平实际上就是厂商对市场的控制能力，大部分经销商都十分关心厂商的市场控制力，以防出现砸价、“窜货”等问题。 （五）厂商的长期承诺 长期承诺从本质上讲是商业信用问题。有些厂商由于管理不完善，当厂商管理者发生变动时，可能重新推出一系列制度和策略，有些厂商或其管理者为了短期利益或个人私利也会做出损害经销商利益的事情，种种不确定因素使经销商更愿意选择那些管理更成熟、制度更完善、政策延续性更好的产品供应商。如每年经销商向知名品牌预交保证金，一部分原因就是因为这些厂商能够兑现长期承诺，赢得了经销商的信任。这不仅是对厂商的管理和服务水平的肯定，也是对其经营理念和价值观的认同。 （六）资金需求和付款方式 货款的支付方式其实是以上各种因素的综合表现形式。对于利润率高、经营难度小、厂商支持力度大和市场控制能力强的产品，可以实现现款现货交易，相反，利润率低、经营难度大、厂商支持力度小和市场控制能力较弱的产品，即使代销也很困难。 三、国际经销商的选择 厂商要对国际经销商进行全面的了解，对中小型经销商，可要求其提供相关数据、报表和照片等，以此作为评估依据，不必实地考察以节约成本开支；而对于那些直接决定销售业绩的大型经销商，厂商必须对其进行实地考察。 国际经销商的选择可以借鉴选择国内经销商的六大标准，即营销知识、营销实力、市场能力、管理能力、声誉信誉以及合作意愿。 (一)营销知识 首先，可以从经销商已代理的各项产品的销售情况来分析。例如可以要求对方提供每月具体产品项目的销售数量和销售渠道的明细数据，可以考察其对销售数据统计分析能力。其次，询问经销商所在地市场的基本情况。营销知识较全面的经销商应掌握地区人口数量、收入水平、收入结构