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基于品牌价值来源研究旅游目地品牌营销对策探究摘要：21世纪以来，随着旅游市场竞争的加剧、旅游目的地产品的同质化以及旅游者消费行为的日趋成熟，旅游目的地品牌营销成为学界、业界和政府共同关注的话题。本文从目的地品牌价值来源的分析入手，就如何进行目的地品牌营销提出对策。 关键词：目的地品牌 品牌价值来源 品牌营销 一、引言 旅游目的地按照区域空间的大小，可以分为国家旅游目的地、区域旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地。旅游目的地品牌不仅是一个地理名称，实际上它是旅游者心目中的一组无形资产，是旅游目的地在漫长的历史进程中得到社会公众认可的形象感知，是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和，旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品味和情感的长期承诺。 从品牌价值链的角度来看，目的地品牌的构建涉及诸多要素，比如目的地自身的核心吸引物开发、旅游接待设施、当地的基础设施以及旅游从业人员的服务水平等，它们在很大程度上保证了目的地产品的供给质量。但光具备上述条件和因素，不一定能使品牌资产转化为可持续发展的品牌资产，关键看能否获得旅游者对该目的地的认同。只有目的地品牌能带给旅游者独特体验的承诺，目的地品牌才能籍此获得旅游者为这个目的地品牌消费支付溢价。 二、目的地品牌价值的来源分析 旅游目的地品牌的价值创造活动高度依赖于具有不可移动性的核心吸引物，成分挖掘和利用内部的资源，通过满足目的地外部需求或期望以吸引和招徕旅游者。基于此，我们将目的地品牌的基本价值创造活动分成内生型价值创造活动和外生型价值创造活动两大部分。 （一）内生型价值 内生型价值创造活动主要来自于自然资源禀赋和生产要素禀赋两个方面。其中，自然资源禀赋又具体包括核心吸引物、区位条件两个要素，生产要素禀赋又包括接待服务设施、旅游从业人员、先进的科学技术、创新的管理模式和所在地的支持等。 1、核心吸引物 目的地的核心吸引物是目的地赖以生存和发展的前提。它是以自然、文化资源为主，以独特性和唯一性为特点，是大自然鬼斧神工和人类社会历史演变所所形成的自然和文化遗产，是大自然和祖先的馈赠。可以说，没有旅游资源就无法吸引和招徕旅游者前来，目的地拥有的独特资源是目的地品牌价值的基础和终极来源。 2、区位条件 由于旅游产品的不可转移性使得旅游目的地的通达性和交通的便利性就显得至关重要。地理区位对旅游目的地品牌而言是一种自然禀赋。当面临同一市场竞争时，离目标市场越近的目的地其竞争力越大。在目的地竞争时代，“酒香也怕巷子深”，再独特的景观资源也可能无人问津。当然，在交通大发展的背景下，地理区位并不意味着无法改变，良好的旅游交通可以弥补地理区位的不足，使其在市场角逐中得以胜出。 3、接待服务设施 旅游目的地是一个完整的旅游系统，离不开旅游接待服务设施。接待服务设施从服务对象上分，可以分为旅游接待设施和满足当地居民的服务设施。这些设施共同构成了目的地的接待资源。通过这些资源的建设和利用，才能满足旅游者参观游览的基本生理需要，才能将核心吸引物的旅游资源真正转化为可以体验的旅游产品，从而最终实现旅游资源的价值。 4、旅游从业人员 旅游产品是一种服务型产品，服务业的特性决定了旅游者与旅游从业人员的“接触点”至关重要，因此，旅游从业人员的素质和服务态度、服务水平是目的地品牌质量的重要组成部分。旅游从业人员是决定旅游者目的地体验质量的关键，良好的旅游品质与旅游者的满意度是密切相关的，而旅游者的满意度又决定了旅游者与目的地的品牌关系。另外，管理层的理念直接影响到旅游目的地的开发水平和品牌管理能力，从而间接影响到旅游者对目的地的满意度。 5、先进的科学技术 旅游目的地通常会采用先进的技术来提高旅游的管理效率、改善旅游环境、控制接待容量、推广网络营销等。比如，张家界武陵源森林管理处引进指纹门禁系统，大大提高了“两日游一票制”的管理效率；再比如华山旅游发展总公司重新布设了山上垃圾回收系统，安装了免冲生态厕所。除了技术上的创新外，在管理方式、营销策略的创新对于目的地的可持续发展具有重要意义，创新可以改善现有体验，创新可以新增独特性景点、创新可以完善旅游活动的组合。 6、所在地支持 旅游目的地的经济发展水平和社会文明程度是目的地发展的重要保障。通常目的地经济水平较高意味着旅游各项设施比较健全，供水、供电、医疗等基础设施比较有保障，与旅游接待相关的旅游设施会更加齐全、旅游服务会更加好。另外，目的地的经济水平高意味着旅游景区的资金筹集能力、融资能力也较强，这些都为风景区的规划、开发、利用和管理提供了资源来源。与此同时，所在地社会文明程度反映了当地居民的素质，良好的居民素质有利于目的地的生态保护以及对外来旅游者的热情友好度。