汽车新产品定价方法研究.docVIP

汽车新产品定价方法研究【摘要】汽车价格是汽车市场营销中一个非常重要、非常敏感的环节，直接关系着汽车新产品被市场接受的程度，影响着汽车生产者、经销者以及消费者等多方面的利益。因此，汽车新产品定价策略是汽车市场竞争的重要手段。本文通过分析汽车新产品定价的影响因素，分析汽车新产品的定价方法，为汽车企业新产品的价格制定具有一定的指导意义。 【关键词】汽车新产品；定价策略 2012年3月7日，全新速腾汽车在光与影的交织中隆重登场。在此之前，媒体大众都试驾过新速腾，也都领略过新速腾的强劲动力、优雅的外型和宽敞的内部空间，因此，大家都期待着新速腾给出一个非常具有竞争力的价格。最终，新速腾的定价为13.18～15.08万元不等，媒体大众普遍反应是“价格偏高”。然而，无论是从新速腾简洁分明的单纯设计以及对创新科技的运用，还是舒适程度，还是针对中国消费者的需求而进行了创新升华，还是一汽大众的目标市场定位，毋庸置疑，从新速腾的订单数目上，预示了新速腾的前景一片光明。而为什么新速腾在减配的基础上制定“偏高”的价格，依然会取得成功？汽车新产品价格制定的依据是什么？它的影响因素又有哪些？本文就此进行了分析，期望为汽车企业制定新产品价格给出一定借鉴。 一、汽车新产品的价格组成 汽车新产品的价格包括汽车生产成本、汽车流通费用、企业利润和国家税金。其中，汽车生产成本，是汽车价值的重要组成部分，也是制定汽车价格的重要依据；汽车流通费用是指发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的，并与汽车移动的时间、距离相关，因此它是正确制定同种汽车差价的基础；汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源；国家税金是汽车价格的构成因素。国家通过法令规定汽车的税率，并进行征收，税率的高低直接影响汽车的价格。 二、汽车产品定价的影响因素 随着车市竞争愈演愈烈，新车上市一段时间后，价格依然坚挺的越来越少。新车定价要既能满足消费者的需求，又能体现出它的价值。不少业内人士认为，汽车成本是价格的基础，同时，企业的目标，市场份额、汽车的价值等也决定了汽车新产品的价格。 （一）汽车成本 汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动，构成了汽车的成本。在竞争激烈的汽车市场上，汽车企业想通过降低价格的方法来提高汽车产品的竞争力，就必需首先降低汽车产品的成本，只有成本减少，才能为汽车产品降价奠定可靠的经济基础。汽车成本是一个复杂的价值系统，是影响汽车价格的实体因素，涉及到汽车制造的全过程和企业经营的各方面。汽车成本：一是生产成本：简言之就是生产汽车的料、工、费，具体而言，它包括人力成本、设备与产品均摊成本、零部件成本、技术研发成本等；二是销售成本：它包括广告费与公关费及储运费、免费保养的费用、驻外人员的工资福利等；三是税金分摊：如增值税、消费税等；四是其它相关费用。努力降低汽车成本也是目前我国一个重要的课题。而汽车成本的影响因素又包括生产规模、产品品种、产品质量水平、产品的生命周期阶段和产品的成本结构等多方面。 （二）企业目标 汽车企业在进行价格决策时，首先应该明确期望价格所产生的市场营销效果。汽车企业面临不同的营销环境，价格制定的目标会又所差别，所采用的定价方法及策略也不同。汽车企业通常的目标都是利润和销量。（1）以利润为目标。以最大利润为汽车定价目标通常是已成功地打开销路的中小汽车企业。追求最大利润并不等于追求最高汽车价格，最大利润既有长期和短期之分，又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。此外还有以预期的利润作为汽车定价目标，要求汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平，规定为汽车销售额或投资额的一定百分比，即汽车销售利润率或汽车投资利润率。（2）以销量为目标。以销量为目标是汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标的方法一般适用汽车的价格需求弹性较大，汽车企业开工不足，生产能力过剩，只要降低汽车价格，就能扩大销售，使单位固定成本降低，汽车企业总利润增加的情况。汽车市场占有率一般比最大利润容易测定，也更能体现汽车企业的努力方向了，因此，有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。其次，它是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映，对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。许多资金雄厚的大汽车企业，喜欢以低价渗透的方式来保持一定的汽车市场占有率；一些中小企业为了在某一细分汽车市场获得一定优势，也十分注重扩大汽车市场占有率。 （三）市场份额 汽车产品的价格与其市场份额的关系十分密切。2012年初，奔驰掀起了高档车价格战，公众对于奔驰发起高档车的“价格战”非常好