第六章国际市场营销战略规划精品.pptVIP

第六章国际市场营销战略规划;;第一节 国际市场营销战略及其规划  一、国际市场营销战略及基本类型;（二）从市场扩展 与定位角度 ;（三）从竞争的角度 ;二、国际市场营销战略规划;国际市场营销战略规划的程序;第二节 进入国际市场的模式;一、出口进入模式 ——企业在本国制造产品，销往海外; 从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入，提高本国企业的国际竞争力。从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式 ;优点： （1）能通过集中化的生产产生规模经济效益，大大降低生产运营成本，同时还能保持对产品质量的严格控制。 （2）面临的政治风险最小 （3）投石问路 （4）积累经验 （5）以最低的成本退出市场 缺点： 汇率波动和政府贸易政策的变动会带来风险 难以对目标市场的变动做出迅速反应，对营销活动的控制较差。 ; 出口有偶然出口和主动出口之分。 前者是企业消极地进入国际市场，偶尔出口企业剩余的货物，此时企业把出口看做是其全部业务的极小部分； 而主动出口则是企业根据国际市场的需要，积极扩大对某一国外市场的出口。出口时，企业可能修改也可能不修改其产品。 此外，出口还包括间接出口和直接出口两种不同形式。 间接出口是众多企业对国际市场进行探索、实验并逐步获得国际市场营销经验的重要步骤，也是企业国际化经营的初步准备阶段； 而直接出口才是企业开始真正走向国际市场的标志。 ; （一）间接出口;间接出口是所有进入国际市场方式中风险最低的一种。 它既不要求新增投资，也不牵涉国际市场营销的其他活动，以及汇率和政治风险等。从很多方面来看，间接出口与向国内其他用户销售产品没有什么不同，这种出口只是国内经营在量上的简单扩大，不要求特殊的管理知识，企业的管理也没有因此而发生质的改变。利用得当，间接出口可以使企业以很低的投入有效地增加企业的产出。但是，企业通过间接出口方式来学习了解国际市场的潜力也很低，企业控制海外营销活动的能力也极为有限。 间接出口的关键是寻找理想的国内出口中间商。 ;※2、间接出口的优点及局限; 2）间接出口的局限性 ①企业与国际市场的联系被切断，企业对国际市场的了解不够深入，信息不足，导致企业缺乏随国际市场变化而迅速调整营销对策的灵活性； ②企业的产品外销缺乏长久性和稳定性，对国际市场的控制能力较差； ③企业无法在国际市场上锻炼培养自己的营销队伍，积累国际市场营销经验，无法扩大企业的声誉和知名度，因而，不利于企业的长远发展和国际竞争实力的提高。 ; 总之，间接出口可以作为企业走向国际市场的跳板，作为一种摸索学习，逐步发展的方式。它适用于刚刚起步走向国际市场的企业。有经验的企业也可以利用间接出口投资少、管理容易的特点，作为覆盖大面积次要市场的手段，或者作为推销企业次要产品的一种辅助手段。 ;（二）直接出口;※2、直接出口的优缺点评价; ③企业与国外客户直接接触，可以及时掌握国外市场的动向，增强应变能力，提高企业的国际市场竞争力； ④有利于企业迅速培养起自己的国际市场营销队伍，建立自己的国际市场营销网络； ⑤提高了企业对国际市场营销活动的控制能力，有利于企业在国际市场上的长期发展。;直接出口也有一定的局限性，表现为：;3、直接出口的方式; 3）巡回出口销售代表。 即企业派其国内销售代表到国外市场寻找客户，进行销售。 4）国外经销商和代理商。 国外经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不拥有产品所有权，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代销。 ; 直接出口的关键是寻找和发展自己的海外经销商，即建立自己的国外销售网络。 由于我国对外开放的时间较晚，国际市场早已被先入者所瓜分。中国企业在这种情况下进入，需要付出更多的努力，如产品要更新更优；价格要物有所值，甚至物超所值；沟通以及促销等的力度要更大；企业的国际市场信誉要更佳等等。总之，需要中国企业凭借自己的国际竞争实力，与其他竞争对手展开一场争夺国际代理商或经销商的激烈竞争。 ; 二、契约进入模式; 主要适用于以下两种情况： 一是企业想深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力； 二是避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。 主要方式有： 许可证合同、国际特许经营、管理合约、合同制造和工程承包等。合同经营不仅具有较大的灵活