第六章广告策划必读.pptVIP

School of Management 第六章 广告效果测定与广告经费预算 该花多少钱以及能达到什么效果？ 第一节 广告效果测定策划 一、广告效果 “测定什么”和“结果如何”？ 怎么 是有效果，怎么是无效果？ （一）广告效果的界定及其分类 广告效果就是指广告对于受众所产生的影响以及由于人际传播所达到的综合效益。 第一节 广告效果测定策划 一、广告效果 （一）广告效果的界定及其分类 1.从广告的宏观影响来讲：经济效果和社会效果 2.从广告效果的表现形式：销售效果和心理效果 销售效果，是指广告在发布后商品销售额和利润额增减的幅度。 心理效果，是指广告的接触效果和对人心理上的影响，是指广告呈现之后接受者产生的各种心理效益。 3.从广告效果产生的时间角度：即时效果和潜在效果 第一节 广告效果测定策划 一、广告效果 （二）广告效果的特性 （1）复合性 “多种变化的总和” （2）时间推移性 即：及时性和迟效性 （3）累积性 （4）间接性 （5）竞争性 第一节 广告效果测定策划 二、广告效果测定策划 广告效果测定就是对于广告活动的效果进行总体评判的过程和工作。 广告效果测定策划就是指对广告活动所产生的影响进行评估检验的预先谋划。 （一）广告效果测定策划的程序 （1）确立效果测定的目标 （2）制定效果测定的方案 （3）实施测定方案 （4）撰写测评报告 第一节 广告效果测定策划 （一）广告效果测定策划的程序 第一节 广告效果测定策划 （二）广告效果测定三部曲 1.广告事前效果预测 （1）广告事前效果预测的内容，一般包括对于媒体的测试、广告主题测试、创意概念测定、文案表现及广告作品测试 （2）广告事前效果预测的优缺点 优点：第一，以相对较低的费用获得反馈；第二，预测广告目标的实现程度。 缺点：第一，无法测出受测者接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应；第二，事前测验有些延误时间。 （3）广告事前效果预测需要考虑的问题 a.明确意义 b.明确各项指标 c.明确重点 d.可能达到的效果 e.检验各项广告策略f.评估课采用的方式 g.与广告目标全面对照 第一节 广告效果测定策划 （二）广告效果测定三部曲 2.广告事中效果检验 （1）广告事中效果检测的内容 销售效果测试 广告文案测试 广告媒体比较测试 （2）广告事中效果检测的优缺点 优点：第一，能及时反馈信息；第二，更加真实和参考价值 缺点：很难测试长久心理效果，不能全貌的反应。 3.广告事后效果评估 第一节 广告效果测定策划 3.广告事后效果评估 是指在整个广告战役结束后对广告效果加以评估，它是根据既定的广告目标测量广告结果。 内容以广告目标而定，包括：品牌知名度，品牌认知，品牌态度及其改变，品牌偏好及购买行为；销售效果和心理效果。 三、广告效果测定的方法 主要包括两大类：广告定性调查和广告定量调查 （一）广告效果的定性调查 （1）投射测试法 就是要探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、意图和动机。 第一节 广告效果测定策划 （一）广告效果的定性调查 （2）深度访谈法 它是一种无结构的、直接的、个人的访问，是一种相对无限制的一对一的会谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。 （3）小组讨论法 （二）广告效果的定量调查 （1）观察法，指调查人员通过对于消费者行为的调查来判断广告的效果。包括：直接观察法、仪器观察法、实际痕迹观察法。 （2）试验法 （3）全面调查法，它是收集初级信息最常用的一种方法，调研人员通过询问现有或潜在消费者来获得有关他们的态度、想法或动机方面的信息。 第二节 广告经费预算 广告资金分配和经费预算往往是广告策划最先考虑的问题之一 广告经费预算，是指广告策划者对广告活动所需经费总额及其使用范围、分配方案等进行一个详细规划。 一、广告经费预算与广告目标的关系 （一）广告目标决定着广告经费预算 （二）广告经费预算制约着广告目标的制定和实现 在其他客观条件一定下，在广告活动本身有效果情况下，销售量的大小取决于企业的广告资金的大小，在合理的界限内，企业花费的广告资金越多，销售量就应越大——直到临界点 第二节 广告经费预算 明确一下几点： 随着广告的增加，销售量增加，但到达某点时回报率就会下降； 广告的持续性短，广告主必须不断投入； 广告有最低线，未达到此线，广告支出不会对销售产生影响； 即使不发布广告，也会有销量； 广告一定的饱和度，超过则不会增加销量 第二节 广告经费预算 二、广告经费预算的方法 （一）销售额百分比法 它按头年销售额、来年预定销售额或两者结合划出一个百分比的方法来确定广告预算，百分比的大小一般按照行业平均数或企业经验或任意方式来确定。公式