第五章目标营销(STP)战略94P.pptVIP

第五章 目标营销（STP）战略 市场细分概述 细分消费者市场的依据 目标市场的选择 市场定位战略 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 差异性 可衡量性 细分市场必须是可以识别和可以衡量的 可行性 企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力 可盈利性 细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足以使企业实现其利润目标。 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场称为“地理环境细分”，地理环境变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 根据消费者心理特征细分市场称为“消费者心理细分”。消费者心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机、消费者态度等。 产品 诺基亚的产品设计 第三节 目标市场选择 一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。 二、确定目标市场 （一）有适当的规模和未满足的需求 （二）有一定的购买力 （三）市场尚未呈垄断态势 （四）企业有能力经营 （一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。 理论依据：规模经济、产品同质性 缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场策略。 理论依据：重视需求差异 缺点：高成本 集中市场营销策略是企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目标市场策略。 优点： 1、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使产品适销对路 2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各种费用，取得良好的经济效益 缺点： 风险性较大，最容易受到竞争冲击 五、影响目标市场战略选择的因素 1、企业能力 资源雄厚： 资源有限: 2、产品性质 产品同质性： 产品异质性： 3、产品生命周期 刚进入市场： 成熟期： 3、市场性质 市场同质： 市场异质： 4、竞争对手的市场战略 竞争对手采用无差异策略: 竞争对手采用差异化策略: 第四节 市场定位 市场定位也称为产品定位或竞争性定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客对产品某些属性的重视程度，采取措施有力地塑造本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在某细分市场上确定适当的位置。 换句话说，产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置。 实现差异化的思路 更 好 更 新 更 快 更便宜 差异化变量 产品 特色 资料：特色与概念 产品 家电产品质量与价格 不同风格的装修 不同风格的装修 汽车的定位 服务 人员 形象 形象 形象 渠道 苏州园林特色 西藏的特色 在美国即将实施阿波罗登月计划时，瑞士欧米茄手表打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。　 一架美国生产的“奖状”号飞机在下降时，把一只兔子吸入飞机发动机。但是，兔子撞到发动机后，飞机只是抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地降落地面了。加拿大普拉特公司立即从这件偶然事件中看到了巨大商机，因为这架“奖状”号飞机安装的PT6发动机正是该公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣传，大力宣传PT6发动机是世界上唯一经受过“兔撞试验”的发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用“兔撞”做实验，实际上也不敢作。普拉特公司飞机发动机成了该行业质量的象征