《广告心理学》教材讲义完整版.ppt

3、团体成员的个体特征 成熟的个体成员，有自己的价值观和处世原则，受团体的影响就较小，支配自己行为的受众心理也更强。 （四）参考团体及其对消费行为的影响 参考团体一般可分为三种： 1、成员资格型参考团体 2、接触型参考团体 3、向往型的参考团体 三、家庭与广告接受心理 第一类家庭，即成长的家庭，主要是父母； 第二类家庭，即自己的家庭，配偶和子女。 广告经营者必须了解哪一方在挑选各种产品，主要诉求对象是哪 方，哪方在某买决定中具有较大的影响。 （一）家庭与家庭消费 （二）家庭购买决策 孩子、中青年、丈夫和妻子、老人 （三）不同消费品的广告宣传方式 在家庭消费中占最主要地位的孩子用品、耐用消费品和日用消费品的消费流程中决策模式的互动呈现出不同的特点： 1、孩子的消费品——孩子具有强大的决策权 2、家庭日用消费品——母亲几乎具有绝对的权威 3、耐用消费品——男性、女性和孩子各起到不同的作用 第三节 影响广告接受心理的其他环境因素 一、身份与地位 身份代表的不是个人，而是人与周围环境之间的相符合程度，以及在相应环境下的行为活动。 广告经营者在产品定位过程中，会侧重考虑目标受众的身份与地位，而受众会选择适合自己身份的产品和服务来得到社会的认同感。 （二）身份对广告接受心理的影响实例 左岸咖啡——最小资的广告文案（《他来自波兰》） 左岸的目标受众是这样一群人： ——讲究生活品味，注重精神需求。。。 ——对品牌忠诚，多愁善感、喜爱文学艺术。。。 ——生活越来越紧张，工作、生活都要100%投入。。。 二、生命周期阶段因素 消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分 为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同 的主流特性，其选择接受的广告产品不同，对相同广告产品的接受能力 也不同。 三、生活方式因素 生活方式是指广告受众的生活形态，主要表现在他们的活动、兴趣和思 想见解上。 四、动机因素 五、经济状况 六、后天经验因素 西方心理学家认为消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累 经验，并根据经验调整购买行为的过程，称之为学习。 首先，说明要发挥广告作用就要按一定的价格，在一定的时间和地点将商品提供给消费者以满足其需求； 其次，企业必须广泛运用信息通报手段，通过说明各种疑难问题的解决办法，促进动机实现或使反应强化等来使购买者产生需求，进一步作出购买决策。 后天经验对广告经营者的意义在于： 七、职业因素 八、更多相关环境因素 性格与自我观念因素、感觉因素、信念与态度因素等等，这些因素共同构筑人们的生活环境，影响着受众对不同产品广告的认知、喜恶、理解等等的接受程度。 处在不同环境中的消费者所表现出的广告接受心理是有差异的，了解环境因素对消费群体的广告接受心理的影响是广告传播活动的重要内容，这将有利于广告经营者更好地确定目标市场，进行广告创意与策划。 第八章——环境因素与广告接受心理 环境因素包括文化、亚文化、社会阶层、社会团体、家庭、身份与地位、职业、经济状况、生活方式等。 对广告经营者来说，文化因素和社会因素直接影响着目标市场的确定和创意的具体内容。 第一节 文化因素与广告接受心理 一、文化与广告接受心理 文化大环境，即企业外部的宏观环境文化，一经形成，具有较强的稳 定性，企业以己之力很难改变，所以熟悉和适应大环境文化成为企业 的努力方向。 （一）文化的涵义 马塞拉： “文化”是一种代代相传的、通过后天习得的人类共同的行为，是人们为了提升个人和社会的生存能力，以及保持自身的成长和发展所产生并拥有的共同行为。 文化不仅局限于精英文化，尤其外在形式和内在形式。 广义文化概念： 人类所创造的一切物质财富和精神财富的总和，包括物质文化、精神文化和行为文化，后两者合称非物质文化。 狭义文化概念： 人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。 物质文化是通过物质生活和各种有形的具体的产物表现出来的，包括衣服、家具、交通工具、通讯工具、建筑物等。 精神文化指通过精神活动和精神产品表现出来的文化，包括文学、科学、艺术、哲学等。 行为文化是通过社会成员共同遵守的社会规范和规范行为表现出来的，包括道德、风俗、信仰、价值观等。 （二）文化的特征 1、习得性 习得性分为三类：正式的、非正式的和专业性的 文化学习的两种方式： 第一种：文化继承，即学习自己民族或群体的文化； 第二种：文化移入，即学习外来文化 文化的习得性为消费者的消费行为提供了规范和标准。 如果企业产品或服务的广告营销策略与文化信仰、风俗、习惯、价值观等要素背离，消费者就会对广告产生排斥，企业的产品与服务就会受市场冷淡。 2、延续性 文化的延续性一般体现在具有共同生活环境的人群中，通过文化继承的方式，延续某一群体特有的文化，并发展