国有制药企业市场营销战略.docVIP

国有制药企业市场营销战略 国有制药企业的市场营销战略 减小字体 增大字体 作者：佚名 来源：本站整理 发布时间：2005-12-5 9:34:59 　　市场是企业生存的土壤与空间。处于医疗体制改革中的国有制药企业，如何应对加入ＷＴＯ带来的挑战，把观念真正转变到“以市场为导向、以效益为中心”上来，深入而卓有成效地研究市场，把握市场运转规律，为我所用，振兴国有制药企业之雄风，这应该是每一个企业经营者所追求的，同样也是每一个医药工作者的共同愿望。本文结合医药行业特点、市场现状等，就国有制药企业如何调整营销战略，如何提高营销实务水平，进而提高市场竞争力提供可借鉴的思路。 　　现 状 　　宏观方面：国有制药企业数量多、规模小、生产及经营集中度与市场占有率低、生产成本高、市场竞争力弱，“多、小、散、乱、低”问题突出。随着中央与地方政府药品价格管理办法的相继出台，对部分药品降价决定的接连公布，医药分类管理措施的酝酿、实施，处方药和非处方药分类管理办法的制定与出台，医药集市贸易的逐步被取缔等，说明政府对医药生产、流通及整个市场的监管力度日益增大，医药市场日益得到规范与整肃（同类品种的大量重复生产，已经显现了供大于求的情况），制药企业之间的竞争日益激烈。 　　微观方面：第一，观念落后。不少国有制药企业仍然把推销概念与营销观念混为一谈。表现在企业仍旧过分热衷于各种推销术，如回扣、折扣等，用最原始的方法来刺激市场销售量。第二，缺乏对市场系统的整体调研。国有企业大多无专门、精干的市场调研机构，即使知道市场调研的重要性，也不愿花大力气投入或不知从何下手，而只凭极少数人从报刊杂志收集信息、做简单的市场分析预测，对市场变化的判断在很大程度上具有主观性与盲目性。第三，营销管理机制僵化。目前，国有制药企业对销售渠道的控制力度较弱，一个营销人员的跳槽就可能带走一大批客户，给企业带来很大的损失。第四，营销人员素质较低，懂医药的专业人员少。由于不具备医药知识，营销人员无法直接与医疗单位及专业人员沟通，企业又缺乏对营销人员进行定期、系统的培训，企业的整体水平得不到提高，致使很多新品种迟迟打不开市场。 　　对 策 　　重视市场调研 把握市场脉搏 　　国有制药企业由于难以全面、及时掌握市场信息，“一哄而上又一哄而下”的现象屡见不鲜，厂家之间自相残杀的现象随处可见。中原制药厂投资３０亿元以上的维Ｃ项目死在襁褓之中的悲剧，青霉素大战、“先锋”大战、喹喏酮大战……，造成了资源的严重浪费。前车之覆，后车之鉴，国有制药企业必须吸取教训，下大力气做好市场信息调研工作。 　　企业市场信息可从以下途径获得：第一，从企业内部资料中总结出来。如根据药品销售记录（发票后商品帐簿）按时间、品种、地域分别进行统计，可以分析确定客户地域分布及其销售额的大小，需求品种的结构及不同时期的变化，单个品种的获利程度等。通过会计帐簿与财务报表可以准确了解客户的资金信用、销售费用等情况。第二，可以进行市场实地调查考察，向病患者及其家属、医生调查取得最现实、最可靠的第一手市场信息资料。根据医药企业的行业特点，营销人员可采用口头或书面问卷的形式进行全面调查，了解客户对企业所销售药品的使用情况，了解客户对企业的品种、送货服务等方面的建议，了解改变需求的理由和动机等。第三，从企业与市场之外的中间渠道获取。可从行业内部通讯、新闻媒介来获取国家方针政策的变化和走势；可以从当地政府的商业部门已公布的统计报表、调查报告、医疗单位年报、学术论文等处了解各地的经济发展状况、生活水平及消费习惯、竞争产品及公司在当地的市场影响等等。另一方面，可以向专业人员或咨询公司进行咨询，征求他们对市场的看法与分析。施贵宝公司就尝到了强调市场信息调研和开发管理机制的甜头，他们每年都要花几万美金将一百多家医院用药情况进行统计，每一位医药代表每天要访问5～6位医生并写出走访报告。通过这些经常性的工作，施贵宝每年对全国主要城市的医院数量、医务人员状况、现行医药商业渠道进行全面研究，在详细分析市场需求的基础上，制定有利的市场定位，引进具有特色的品种结构，确定切合实际的销售策略。（值得一提的是通过市场调研获得准确的市场信息能使企业在产品开发上具有更强的针对性，为未来产品的销售奠定基础。） 　　强化市场观念 重视市场开发 　　国外一些大公司为把产品打入中国市场，都做了长期打算。在短时期内投入了巨额广告与公关费用，他们的计划是准备“5年亏损、5年保本、5年赚钱”。说到底，这是以利润换市场的战略。在此环境下，国有制药企业假如还把眼光局限在短期的“效益最大化”而忽视对市场的长期占有的规划，外国产品将乘虚而入。近年来，国内企业已逐渐领略到外商“放长线钓大鱼”的市场战略的厉害，一些较成熟的企业开始相应地调整自己的价值取向，确定“市场最大化”的意识。当利润与