王老吉春节结案报告.ppt

前言 目 录 1 背景介绍 2 项目概述 3 广告效果分析 4 活动效果评估 5 总结 活动背景介绍 本次活动主要利用春节这一传统佳节浓厚的节日氛围，进行王老吉“吉文化”的传播，同时08年也是中国奥运年，而“祝福北京”活动是加多宝贯穿07-08最重要的品牌活动，因此在春节推广中也包含“祝福北京”活动的推广 目 录 1 背景介绍 2 项目概述 3 广告效果分析 4 活动效果评估 5 总结 项目概述 推广目标 利用传统佳节春节进行品牌形象推广，塑造高档品牌形象 增强消费者对“吉庆”文化体验，丰富品牌美誉度 提升《祝福北京》活动的参与度与关注度 推广策略：1、在公信力强受众较高端且覆盖范围广的媒体进行品牌曝光提升品牌形象 2、同时接合《祝福北京》专题设置线上互动活动，鼓动网友体验王老吉“吉庆”文化，提升“祝福北京”专题页面流量 活动内容：吉娃大搜集、共建祝福坛和成语接龙 活动时间：2008年1月21日——2月29日 投放媒体：新浪、QQ、东财、51.com、爆米花 广告形式：硬性广告、 视频贴片、QQ产品合作（QQ购物券） 投放费用： ￥ 3,000,000元整（包括媒体采购、广告创意设计制作、MINISITE设计制作） 媒体选择权重标准 媒体组合选择 媒介计划 媒介计划 目 录 1 背景介绍 2 项目概述 3 广告效果分析 4 活动效果评估 5 总结及建议 广告创意展示 整体数据摘要 总体效果说明（1月21——2月29日） 总曝光数：超过12亿次 总点击数： 4,290,081 平均每点击成本为：0.668元人民币 单从广告点击数来看，最好的是爆米花，其次是东财，点击成本最高的是新浪 从ROI投资回报指数来看，最优的是爆米花，其次是东财 整体数据与去年相比，广告转换率比去年提高了了一倍多（07年广告转换率为0.113%），广告点击成本也比去年下降了30%(07年广告点击成本为0.9027元) QQ数据统计 QQ广告截屏选登 东财数据统计 东财广告位截屏选登 新浪数据统计 新浪广告位截屏选登 新浪广告位截屏选登 51数据统计 51广告位截屏选登 51广告位截屏选登 爆米花数据统计 爆米花广告位截屏选登 广告整体转换率 广告投放效果综述 各网站广告效果综述 1、新浪本次投放总费用为1412700元，获得了3亿4仟多万次的广告曝光，总的广告点击数为136281人次，广告转换率为0.040%，广告转换率相对较低，MINISITE活动转换达10.18%，广告点击成本为10.366；是本次投放性价比较差的媒体，但用户忠诚度较高，活动的转换率非常高 2、东财本次投放费用为114000元，广告总曝光数接近1亿次，广告总点击数422910人次，广告转换率达0.431%，是本次投放中广告转换率较高的媒体，但活动转换率仅为2.28%，广告点击成本为0.270元，广告性价比较高，但受众非常高端，对互动活动参与的热情不够，因此活动转换率非常低 3、QQ本次投放总费用为1070000元，广告总曝光数超过5亿6仟万次，是本次投放中广告曝光最高的媒体，获得广告点击数为1553970人次，广告转换率为0.274%，活动转换率为7.07%，广告点击成本为0.689，性价比较高，且受从非常稳定，因此广告和活动的转换率比例相差不大 广告投放效果综述 4、51.com投放总费用为113200元，获得了1亿次的广告曝光，广告总点击数为357264人次，广告转换率为0.330%，MINISITE活动转换达14.20%，是本次所有网站中活动转换率最高的，广告点击成本为0.317，广告性价比极优，建议以后活动推广应多关注 5、爆米花投放费用为153800元，广告总的曝光数接近1.5亿次，获得的广告总点击数达1819656，广告点击率为1.21%，活动转换率为7.87%，广告点击成本为0.085元，是本次投放媒体中广告贡献最大，广告转换率最高，活动直接参与人数最多的媒体，建议以后活动推广应加大此类网站的投放 总结：新浪、东财因覆盖范围广，用户相对较高端，媒体公信力及影响力均较强，因此非常适合品牌形象推广；51为社区博客类网站，用户驻留时间长，且对文字类游戏比较善长，因此非常适合共建祝福坛等类型的活动投放，QQ因受众相对比较活跃，对QQ虚拟货币的追求较多，因此非常适合一些在线小游戏及有QQ虚拟货币奖品刺激的活动推广；爆米花为娱乐类视频媒体，用户相对较年轻，对活动参与的积极性非常高，特别是节假日，建议以后在活动推广上应加大此媒体的投放力度 广告点击成本比较 广告形式分析 值得