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锁定客户的六大策略 ：教你如何将切换成本嵌入商业模式 编者注 ：本文来自st rat egyzer 中文版由天地会珠海分舵编译。 有一个很好的产品不代表你就能够俘获并锁定大量的客户 您还必须找到一个优秀的商业模式来把 你的客户吸引过来并把它们锁定在你的产品的生态系统里面。谈到用户锁定 其中切换成本就是一 个很好的方式 你可以看到A do be Salesf o rce 微软 劳斯莱斯这些龙头企业都是通过这种方法 来锁定他们的用户 并以此来挟用户以令诸侯 把竞争者远远抛在身后。下面就让我们看看究竟有 哪些常有的用户锁定策略。 此前我曾经撰文阐述“打造优秀的商业模式的七种机制” 而切换成本就是其中一个。切换成本让你 可以降低你的用户获取成本 让你可以长期的从你的客户身上挤取经常性收益(Recurring Revenue) 同时它还是你在竞争这个战场中的护城河。 有很多方法可以将切换成本嵌入到你的商业模式里面。如果你仔细研 究A do be Salesf o rce Google 或者劳斯莱斯的话 你就可以发现他们的垄断地位其实并非偶然 他们都有各自的杀手锏来将他们的客户牢牢锁定在他们的生态系统里面的。 下面我们就看看这些企业常用的通过切换成本来锁定用户的6个招数吧 ： 第一招: 基础产品拉动消费 企业通过提供一个基础产品来吸引用户进入到他们的生态系统里面 然后兜售其他用户不得不买的 配套‘消费品’来一步步把客户的利润给榨取出来。 其中奈斯派索咖啡机(基础产品)的销售价格只是成本价 且在各大营销商都有售 所以大家都可以 买到。但是与之搭配的高利润的咖啡粉囊包却只能通过奈斯派索的销售渠道才能购买到 所以它就 可以从中赚取大量的利润。在 011年之前 人们是没有任何办法从其他渠道购买到这些咖啡粉囊 包的 因为只有奈斯派索有权进行生产。这 就是奈斯派索锁定他们的客户的招式。 除了奈斯派索之外 还有很多其他著名的企业也在用这一招 比如吉列公司(剃须刀拉动剃须刀片 消费) 柯达(照相机拉动菲林的消费) 惠普(打印机拉动墨盒的消费) 第二招: ‘数据陷阱’ 企业通过鼓励用户在其专有的平台上生成或者购买内容或应用 以达到通过数据来锁定用户的效果 。这些平台可以是一个网站 一个软件 或者是一个设备。如果一个用户想从这个平台转向另外一 个平台的话 他们必须放弃在该平台上的所有数据和活动记录 因为这些内容都不能迁移到其他的 平台上面去。 比如 像A ppSt o re和Google PlaySt o re这些应用商店上面的内容和应用就不能迁移到其他市场上 面去。如果需要转到其他竞争者的平台上面去的话 苹果和安卓的用户必须放弃以前在这些商店上 购买的音乐 应用 或者电影。 我们再拿Spot if y为例 它是一个音乐软件公司 它的应用提供了一张巨大的音乐清单 而上面的音 乐可以从任何主流的平台进行下载。但是一旦你想要从Spot if y转到其他音乐应用上面的话 你之前 的那张巨大的音乐播放清单就相当于付之一炬了。这就是‘数据陷阱’的另外一种表现形式 而这种形 式现在已经威胁到苹果和谷歌音乐的收入以及它们的切换成本方式。 第三招 ：‘学习曲线陷阱’ 客户对于需要从头学习该如何使用一个新的产品往往会很容易感到气馁。一个产品提供了一个极好 的价值主张 但是这个产品需要经过专门的培训才能很好的对其进行使用 而‘学习曲线陷阱‘就是围 绕着这样的一个价值主张起作用的。 Salesf o rce和A do be就是通过这种“学习曲线陷阱”来让他们的客户“上钩”的 — 一些用户努力成为了 他们的产品的认证专家。这样的话 除非这个产品的使用已经让他们异常痛苦 否则他们轻易是不 会放弃这个产品的。 另外一个类似的例子就是Box这个面向企业的文件同步应用。重新由头开始构建一个共享和同步文 件的基础设施是如此的繁杂 所以这些使用Box的企业宁愿继续使用Box。 同时 切换到另外一个工具方案上的话 意味着你以前积累下来的该工具的使用经验就会完全无用 武之地 这就让用户的逃离更加困难了。 第四招: ‘行业标准陷阱’ 有时候 人们被迫做一件事情完全是因为所有其他人都这样做。这就是企业用来锁定用户的另外一 个方式。他们处于大家公认的行业领袖的地位。他们的产品 或者说他们的其中一个产品功能 成 为了行业的标准 这就让客户很难选择使用其他的产品了。 微软的Of f ice Wo rd应该在这里是一个很好的例子。.doc这种格式是由微软Of f ice的Wo rd应用专门 处理的 当