为什么淘汰最差的顾客不是一个好主意.pdfVIP

Observation＆Reflection I观察与思考 在客户关系管理体系中，公司经常使用信息技术量化每位顾客的价值，并且 向那些被确认为高价值的顾客提供特殊待遇、折扣或其它吸引措施—— 为什么淘汰最差的顾客 不是一个好主意 “ 自汰不好的顾客”，在公司寻求更1 l_ 大部分利润由小部分顾客贡献，而大部分 遗留的顾客都会带来高价值。 成熟的方法管理客户关系时，这 顾客不会带来利润。 “随着时间的流逝，公司已经获得强 条建议近年来被广泛接受。其中蕴涵的 金融机构在如何区别对待不同价值 大的能力来对顾客信息进行分析，”张忠 基本原则非常清晰：低价值顾客——比如 的客户上应该是最出名的。比如说，调查 说。“他们有各种不同的分析工具来对 说基本不花钱购买你的产品或服务，但会 中提到富达投资公司的低价值客户致电 数据进行挖掘，并且寻找数据的使用方 不断致电公司进行咨询或投诉——给公 呼叫中心时需要等待很长的时间才有人 法。其中一个方面就是用来确认哪些是 司带来的成本高于利润。那为什么不放 接听。但是众多其他类型的公司也已经 高利润率的顾客，并且他们推断说淘汰 弃这些顾客，而将客户关系的重点放在能 推崇客户关系管理，并且开始冷淡低价值 低价值顾客是一个好主意。但是问题在 带来更多利润的其他人身上呢?或者从 客户。 于，虽然这个主意看上去不错，可是只有 另一个方面来说，为什么不尽量提高低价 在名为《客户价值管理：竞争因素影 在缺乏竞争的情况下才具有意义，而这 值顾客对公司的价值呢?人们普遍认为 响》的研究中，张忠、拉朱和萨布拉马尼从 似乎不切实际。我们的研究报告就客户 如果公司只有高价值的顾客，那么公司的 分析竞争环境下的客户价值管理入手。这 价值管理对公司和其竞争对手的影响进 利润率和股东价值也应该相应提高。 些研究者们承认在竞争稀少或缺乏的行 行了分析。” 这听起来非常合理，并且众多公司 业内，淘汰不好的顾客会带来一定的积极 “我们的分析显示是，在某种程度 已经加入该行列。但是由沃顿商学院两 意义。因为如果公司公平对待所有的客户， 上，公司如果在顾客信息上能迷惑其竞 位市场营销学教授杰戈莫汉·拉朱和张 那么他们不仅仅在浪费资源吸引和维护 争对手就可从中获利，”拉朱说，“如果你 忠，以及沃顿商学院博士阿潘达 ·萨布 无利可图的顾客，同时也会对高利润的顾 因为淘汰低价值顾客而让自己的顾客基 拉马尼进行的最新研究警示说，淘汰低 客服务不周，从而导致f电1门不满并离开。 础暴露，竞争对手会沉重打击你，因为你 价值顾客实际上可能会损害公司利润，而 仅剩余一种类型的顾客。” 尝试提高这些顾客的价值可能会产生反 入侵者的目标 部分公司并未淘汰无利可图的顾 作用。 客，而是尝试通过提供刺激措施，例如告 淘汰利润率低的顾客是明智之举， 绝对多数公司所经营的环境中存在 诉他们如何增大开销或者如何使用低成 这点作为客户关系管理的惯例被广泛接 竞争，因而研究者们推断说淘汰低价值 本渠道，来改变他们的行为，从而将他们 受。在客户关系管理体系中，公司经常使 的顾客可能会起到反作用。主要原因在 转变为高价值顾客。但是沃顿商学院的 用信息技术量化每位顾客的价值，并且 于公司如果摆脱低价值顾客，或者逐步 研究者们发现这个措施也是一个错误。 向那些被确认为高价值的顾客提供特殊 将低价值顾客转变为高价值客户，就会 “如果你要提高低价值顾客的价值，这个 待遇、折扣或其它吸引措施。在这份研 让竞争对手成功入侵。如果竞争对手了 举动可能会带来反效果，因为这也会促使 究中，拉朱和张忠提出了客户价值管理这 解到你已经淘汰掉众多或所有低价值顾 你的竞争对手加大入侵力度。”拉朱说。 个新词以说明客户关系管理中的核心组 客，他们可能会加倍努力从你手中争取剩 那么什么才是管理不同价值顾客的 成部分。这些客户分析通常显示公司的 余的顾客，因为他们清楚所有