刍议广告传播反文化现象.docVIP

刍议广告传播反文化现象通过传播理论中的文化研究、符号和语言及相关理论，把广告放在文化批判视野中来考察，不仅可以让我们聚集于对广告信息传播流态的考察，而且能够洞悉广告文化对人们思想意识、价值观念的影响，对整个文化建构的作用，以及对人类生存方式的冲击。 一、反走向――广告所传播的文化 和“文化研究”对于文化的两个定义一样，文化有两个不同方面的内容：（1）一个社会或者群体所依靠的共同思想；（2）一个群体和各种实践或整个生活方式。对广告文化的这两种认识也是不能真正分开的。广告文化除了具有一般文化的共性，如普遍性、整合性外，还有独特的个性，最显著的是这种文化的商品性以及由此发散出的相关属性。从形态上来讲，广告文化是一种主要以时尚和流行为表征的大众商业文化。然而，“广告惟一正当的功能就是销售――不是娱乐大众，也不是运用你的原始创造力或美学天赋使人们留下深刻的印象”。广告大师奥格威还指出：做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。奥格威的观念在广告界颇具代表性，他一针见血地直指广告的最终功用，而那些达到这一根本功用的办法――娱乐大众、审美功能都只是手段。因此广告的核心内容具有单一性――即促进销售，而一切广告手段、表现形态所负载的广告文化也因之不可避免地具备了功利性与工具性的色彩。在“销售至上”这杆大旗之下，就难免使广告文化缺乏终极关怀，出现良莠不齐、好坏参半的现象。笔者认为，广告文化的根源应该也正是其功利性，这也是广告的反文化性所在。所以广告在传播时会强调对受众回收注意力――这决定了广告文化是颇有迷惑性的大众化传播现象；而要售卖出商品，又不得不激发消费者的欲望，对其进行编码，这也决定了广告文化是一种传播欲望的文化。 二、注意力回收――拉开广告文化的两个纬度 加拿大传播学者麦克卢汉认为，现代社会的电视台一直在不露声色地租用受众的“眼睛”和“耳朵”做生意。我国传播学者喻国明据此将“注意力经济”理论引入传播领域，他指出传播回收的是受众的注意力，出售给广告商的也是受众的“注意力”。因此，能使受众的“眼睛”和“耳朵”注意到广告的传播内容，成为影响受众购买心理的重要一步。广告传播对注意力的回收，应该包括两个纬度，一个是吸引受众的数量，另一个是吸引受众的程度。前者决定了广告文化的大众化；而后者则直接决定了广告必须具有颇有吸引力和迷惑性的外衣。因此，现代的广告文化，在功能上是一种促进销售的消费文化；在生产方式上是一种由文化产业生产的商品；在文本上是一种无深度的平面文化；在传播方式上是一种无等级的泛大众文化。因此，广告是借助于现代文化产业日臻完善的传播技术和复制手段，为大众所提供的典型商业文化。这种文化由于与商业利润唇齿相依，由于它不可避免地要用媚俗方式换取大批受众的青睐，以将产品推销给他们，由于它与资本权力的相互依存，因此影响我们对文化发展、社会进步和美学思想的追求，对于保持一种批判的、超越的、具有活力的人类进步意识的努力必然带来一种负面性的影响。 广告传播作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是消费者的需求，其文化内涵也是为其商业性服务，正由于此，广告文化也必然是消费文化。广告文化助长了文化的平面化，曲解了传统文化，控制了社会话语再生方式，形成了机械复制时代的重要文化景观。广告文化既形成于广告商品推销者手中，也形成于广告商品所面向的最广泛的消费大众之中，广告必须具有广泛的普遍的渗透性。这就必须兼顾广大受众的不同文化层次。首先，广告文化内容的通俗性，使其具有尽可能广泛的接受群体；另外，广告文化大规模地占据传媒排斥其他文化。这样整个文化在广告文化的牵引下向漠视深度、玩味平面的方向倾斜。与此同时，广告文化又不忘向传统文化汲取动力。 三、欲望编码――广告文化对人类的深层次触及 广告传播是现代传播中重要的一部分。广告的魅力，除了与其所处的“后工业化社会”文化语境密不可分，更源自于它是人类的欲望载体或符号转换，而且它深深触及到人类的原始生存欲望。正是在对欲望进行编码的过程中，广告成了主宰人类的新上帝。西方发达的资本主义国家，即所谓的后工业化社会中的人，已经完全生活在一个根本无法触及实在――根本不知实在为何物，而看到只是象征的符号，亦即“类象”的体系之中。西方学者有一句名言：商品的最后阶段是形象。学者把国外企业对我国的经济输入作了这样的划分，首先是输入产品，其次是资本，然后是牌子，在这类“输入品”的流变中我们可以感受到广告形象的越来越重要。而有的西方学者甚至称广告文化是当代文化的中心。广告形象构置和宣扬了一种虚拟语境，即人类不是直接认识身身所处的感性世界，而是在两者之间插入虚拟语境，使人们通过它来认识世界。现代人在广告所宣扬的虚拟语境中生活，犹如在一个世界的“副本”中生活。人与物之间的关系要靠广告来沟通。假如没有