协作消费-一场新消费变革-.doc

协作消费:一场新消费变革?想象一下，不用买车不用打的，大街上停放的众多车辆只要你走近，用你的手机或者信用卡扫描一下，你就可以把车开走，到了目的地时把车停在路边就可以，等待下一个使用者，这不是科幻，而是正在走向商业实践。也许大家对这样的汽车分享有些不熟悉，其实这和现在各大城市提供的公共自行车出租模式本质上是一样的，只不过由自行车换成了汽车。这样的模式在国外被称为协作消费或者分享经济。简单的说协作消费就是和其他人共享拥有的物品，通过提供获取权和使用权而不是所有权来实现对物品的使用，获取但不拥有，分享替代所有权。 支配高于拥有 协作消费最基本的一个特点是通过一个分享平台，使我们已经拥有的物品得到最大化利用，减少不必要的闲置和浪费。其基本哲学很简单：获取物品和技能的能力比所有权更重要，也可以说是支配能力高于拥有。 企业和消费者逐渐认可分享是拥有之外的另一个可持续的、低成本的选择。对于消费者而言，可以不用购买那么多物品了，还能通过出租等形式获得经济回报，经济利益刺激是消费者选择协作消费模式的最大动力；对于企业来说，消费者不再需要那么多产品了，生产量将减少，这对有些企业来说或许不是什么好消息。因此，对于有些行业，未来消费者可能并不需要直接购买相关产品，而是通过分享或者租赁获得。有一些传统企业已经开始进入协作消费领域，比如戴姆斯勒已经进入了汽车分享市场。 协作消费的商业基础 早期的分享市场平台如沙发客、自由交换等大多是基于彼此自愿和免费，然而最新的分享平台是建立在商业基础上，也可以说早期的分享平台是类似于P2P的C2C模式，商业分享系统则是B2C模式。商业分享平台模式有构造新的企业生态系统的潜力，就像ebay和淘宝曾经做的一样，把零散的消费者和卖家整合到线上的全球平台。以网络P2P财务信贷为例，在网上将钱借给陌生人，听着是不是有些疯狂，然而高德纳咨询公司的研究估计到2013年P2P消费者与消费者直接的财务信贷规模将达到50亿美元，这给银行业敲响了警钟，或许未来大量的小额信贷将通过这种网上分享平台的P2P模式完成，从而绕过银行系统，借方直接面对贷方，回归传统的个人借贷模式，这一切都可以在网上财务信贷分享平台上实现。 对于商业分享系统，除了信任问题外，最大的挑战是保证供求的平衡。一是消费者对商业分享系统的偏好还不确定，产业界现在对此也没有十足的把握；二是不同于C2C模式，B2C模式下，大量的基础服务甚至产品都由企业提供，需要非常大的投资。以开头的汽车分享为例，要做到如此的便捷就意味着需要大量的空闲汽车提供，汽车分享网站Zipcar的解决办法是整合私家车，允许个人将私家车在空闲时拿来出租，Zipcar只提供一个分享平台，如果大家的私家车都拿来分享，或许就可以实现，但要真正达到开头所描述的高度智能化和便利性的程度，未来的路还很长。 既然是商业系统，那就意味着存在稀缺性和竞争性，消费者可能在要租车时却发现附近没车可租，就会降低使用意愿。国外学者最新的研究也表明，在分享模式下，消费者感知的稀缺性风险对消费者的选择意愿起着决定性作用，如私家车想开就可以开，而汽车分享平台的车却没法保证，相比下现阶段汽车分享更适合临时或者急用。因此，很多人使用或者非常流行对于这样的分享平台来说可能并不是什么好事，流行导致的供不应求、服务无法保证的情况可能会引起消费者的不满，降低选择意愿。 当然，并不是所有的品类都天然适合分享。比如昂贵的家电，因为非常昂贵而且是固定在房间里，不易分享。相对而言，数字产品或者服务更易于分享，因为这些产品或者服务是无形的，分享的同时我们并不会失去，因此人们也更愿意分享。对于有形物品，价值中下水平、高可移动性、使用频率不高的物品会更易于分享。汽车分享的流行就是例证。 国内发展协作消费的前景 中国经济社会快速发展，公共自行车、沙发客和拼车这样的协作消费行为也是越来越流行，但是更多的是一种公共服务或者自愿性的行为，在商业应用上暂时还没有看到有比较成熟的案例。对于国内发展协作消费模式来说，最大障碍就是缺少“信任”。分享是一种文化习得行为，受文化和教育的影响很大。传统上中国是圈子文化主导，对圈子外的人信任感较低，而且在现在国内法制不健全的情况下，彼此间的信任更难以保证。因此传统上更倾向于圈内人之间的分享，而且大多是免费和于情感的相互性行为，商业性的以利益为基础的分享模式在熟人网络里就不会很接受。陌生人间进行交易更加适合。在互联网重构信任和社区的背景下，这种陌生人社区的分享空间很大。另外，国内互联网的普及率和社交网络都远不及美国高和成熟，线上信誉和互助行为虽然相对线下来说会好一点，但是离可以构建线上信誉指数还有一段距离，实名制的实行是一个好的开始，最麻烦的还是线下信誉，法制不健全、个人信用档案制度不完善，使得线上和线下