开展体育营销进行品牌建设策略研究.docVIP

开展体育营销进行品牌建设策略研究摘 要：首先分析了体育营销的概念，然后研究了体育营销对塑造品牌的优势，并在此基础上研究了组织以体育营销进行品牌建设的策略。 关键词：体育营销；品牌建设 中图分类号：F2 文献标识码：A文章编号：1672?3198（2012）10?0074?01 体育营销以其受众广、易于接受的特点，已经成为品牌建设的有效方式，其有利于提高企业的美誉度与知名度，快速提升品牌的价值。 1 体育营销的概念 体育营销是以体育活动为载体来推广产品和品牌的一种营销活动，最早出现在1978年美国的《广告时代》杂志。本文以为，体育营销是组织依据体育赛事和市场规律，通过整合优势资源，借助冠名、赞助等手段，为组织树立形象、推广品牌、创造消费需求、营造良好发展环境的一种新型营销手段。体育营销是一种战略，依托于体育活动，将产品与体育相结合，把体育文化与品牌文化相融合，具有长期性、系统性和文化性的特点。它包括两个层面，一是把体育作为商品销售的体育产业营销，二是以体育赛事为载体进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动，本为重点是对后者的讨论。 2 体育营销塑造品牌形象的优势 体育是一种有目的、有意识、有组织的社会活动，广泛深入社会生活，体育营销正是依据体育活动而展开的一种营销方式。 2.1 体育营销让品牌更易于接受 体育作为跨越国界的共同语言，不仅代表健美、竞技，也包含着民族的荣誉感、促进世界的交流与融合，是人类自然能量和本能的宣泄。大型体育赛事已成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，而链接体育活动也已成为组织推广产品、树立品牌及展开有效竞争的重要手段。 2.2 体育营销让品牌更具感染力和影响力 参与体育活动所分享的奋进、拼搏、平等、快乐等许多人类感情元素，也是吻合企业品牌形象的内涵元素，体育营销使组织有能力把这些理念和文化元素进行有效的整合和传播，促使品牌的个性更加丰富，传播的区域更广，从而能有效强化品牌联想，提升品牌的美誊度和忠诚度，让品牌更具感染力和影响力。 2.3 体育营销让公众与组织的关系更融洽 体育营销是组织和公众改善或重建彼此关系的重要工具，双方借体育运动产生了共同的焦点，把体育精神融入到品牌文化当中，让受众在最恰当的情景与最无防备的情绪下接触到商品信息，并把真实的情感和信息还原到商品和服务的价值中，使得公众与组织之间的关系更融洽。3 以体育营销进行品牌建设的策略 体育营销要实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，目的是培养公众特殊的心理偏好，增强企业的竞争优势。所以组织在开展体育营销时要始终坚持体育活动的价值与组织品牌价值、品牌定位、品牌文化相符的原则，并在此基础上科学的开展体育营销进行品牌建设。 3.1 制定开展体育营销的长远规划 组织通过短期、偶发的炒作可以吸引消费者，扩大市场占有率，但很难将品牌的核心文化传递给消费者，让消费者接受或认可，缺乏长远规划的体育营销行为对于品牌塑造所起得作用是有限的。本为认为开展体育营销塑造品牌应是一项战略安排，必须建立在对组织内外环境和组织特性分析的基础之上，以长远规划的形式把产品或者服务所体现的唯一价值特征与体育结合起来，使组织的品牌建设行为具有一贯性和系统性。 3.2 寻找组织品牌与体育活动的切合点 体育营销不是直接的推销实物，而是体验的一组回忆与联想、一种生活方式、娱乐方式和审美情趣，较高的关联度是组织做好体育营销的关键所在，找到组织品牌与体育的切合点，其营销策略就已经成功了一半。所以，组织在借助某项体育活动开展营销时，必须首先考虑品牌或组织与体育活动的内涵是否有共同点，即产品的属性与体育活动的链接是否流畅。如果商品与运动的链接过于牵强，就难以让消费者对某项体育运动的情感转移到品牌上。 3.3 整合开展体育营销涉及的相关资源 有效的整合相关资源是进行体育营销的主要特征，构成商务活动众多要素之间相互关联、协同运作是体育营销成功开展的关键。这一整合包括组织形象的整合，通过协调内部的各个职能部门，各种营销手段，制定统一的架构来协调传播计划，从而使组织达到“一种形象，一个声音”的效果；同时也包括组织利益相关者关系的整合，作好与他们的沟通，特别是做好与品牌管理者和媒体的沟通。 参考文献 ［1］张锦年.基于体育营销的品牌成长机制［J］.广州体育学院，2005，（5）. ［2］詹永兴.我国体育现状与消费分析［J］.辽宁体育科技，2003，（11）. ［3］贺全.体育营销与品牌战略的关系及运用［J］.企业经济，2004，（11）. 1