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第三讲 营销定位决策 清华大学经济管理学院 李 飞 2013年 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 内容提要 一、定位点的选择内容 二、定位点的选择标准 三、定位点的选择数量 四、定位点的选择范围 五、定位点的选择过程 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 一、定位点的选择内容 A.利益满足效用，属性为效用原因， b.属性定 价值满足精神感受 位点 B.利益定位和属性实现差异化，价值 定位可有可无;利益定位和属性没有差 异化，价值定位必不可少 a.利益 C. 不同利益定位可以有相同价值定 定位点 位；相同利益定位可以不同价值定位 D.有时利益定位给使用者，价值定位 给购买者。 c.价值定 位点 E.沟通诉求差异化，利益差异化就沟 通利益，为了证明补充沟通属性；价 值差异化，就沟通价值；沟通利益还 是价值与产品类型有关。 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 并非最佳的广告沟通 A.鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界 B.恒源祥 羊羊羊 ‚我属牛，牛牛牛；我属虎，虎虎虎…‛ 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 有待验证的广告沟通 A.双汇火腿肠，开创中国肉类品牌 B.加多宝凉茶，全国销量领先的红罐凉茶 C.波司登羽绒服，世界名牌 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 并非有效的广告沟通 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations 这是有效的广告沟通 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The first school in Chinese main