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消费者网络团购参和意愿研究摘要：网络团购已成为近两年最流行的购物方式之一。然而，随着团购网站的高速发展，网络团购市场也出现了阻碍其发展的一些问题，所以有必要对消费者网络团购参与意愿进行研究，帮助团购网站增强营销能力。在对技术接受模型及其相关理论进行回顾的基础上，构建网络团购的消费者参与意愿模型，并进行实证研究。通过问卷调查收集相关数据，运用spss 13.0进行数据分析以验证各个变量间的关系以及该模型的合理性。 关键词：网络团购；团购网站；技术接受模型；信任；参与意愿 中图分类号：G203　文献标志码：A 随着团购网站的高速发展，国内已经涌现上千家团购网站，比较著名的有拉手团、淘宝聚划算、汤团网、美团网等。团购网站数量的增加使得网络团购市场出现一些问题，比如缺乏行业规范，产品质量良莠不齐，售后无法保障等等，使得消费者对网络团购态度日益谨慎，从而阻碍网络团购行业的健康发展。对于团购网站而言，如何让消费者接受并参与本网站的团购，就成了一个重要的研究课题。 对于网络商家来说，消费者市场是商家市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着消费品生产经营企业的市场需求水平。团购网站应将消费者的需求放在重要位置，站在消费者的角度更加全面地了解用户对网络团购的接受和使用行为，认识到哪些是影响消费者参与网络团购的重要因素，从而对自身进行改进，进而促进网站发展。基于技术接受模型(TAM)模型，增加信任因素，构建网络团购的消费者接纳模型，并进行实证研究。 1　国内外相关文献评述 1.1　关于技术接受模型的研究 技术接受模型(TAM)是西方学者Davis运用TRA理性行为理论专门研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。Davis提出的技术接受模型中有2个主要因素，一个是感知有用性其定义为个体用户预期感觉到在组织内部中使用具体的应用系统，可以提高他或她的工作业绩的程度。另一个是感知易用性，其定义为个体用户预期使用目标系统的容易程度。王萌、曹细玉就技术接受模型的局限性进行研究，认为消费者对信息技术的接受行为受到社会文化环境因素、个体因素和产品因素的共同影响，并在此基础上提出了拓展的技术接受模型。许炜第一次采用可视化引文分析方法对TAM领域的研究进行实证分析，为其他研究领域进行学术趋势分析提供范例。 1.2　消费者网购的影响因素研究 Vijayasarathy确定4个因素影响个体对网上购物的态度，分别是产品感知，购物经验，客户服务和消费风险。个人的主观规范主要由个体的配偶，父母，兄弟姐妹和朋友对网络购物的态度所影响。冯炜通过实证研究认为产品因素是一个影响网络消费者信任的重要因素，且网页设计便利性对网络消费者信任没有显著影响，因此企业需全方位把握消费者心理，调整网络营销的经营重点，更好地展开网络营销。徐连关于大学生网络团购意愿的研究，该研究基于技术接受模型提出对消费者感知网络团购的行为意向的影响顺序依次是感知网络团购有用性、网购经验、感知网络团购的流行度、感知网络团购的优惠性、感知网络团购产品消费的便利性、感知网络团购的易用性、感知网络团购的风险性。 目前国内外关于消费者网上购物以及技术接受模型的研究很多很丰富，对研究起到了很好的参考作用，但对于消费者网络团购参与意愿影响因素的研究还没有系统化。因此，重点研究的目的在于结合当前我国网络团购行业的实际营销环境，运用技术接受模型，增加信任因素，分析影响消费者网络团购参与意愿的因子，以此找出目前我国团购网站应该努力的方向，提出针对团购网站的一些建议，以期对我国网络团购的健康发展有所裨益。 2　消费者网络团购参与意愿研究设计模型的构建与假设 2.1　模型的提出 网络团购对许多人来说是新技术、新产品，那么消费者对于这种购物方式的接受过程也应遵从技术接受的理论框架。因此以TAM技术接受模型为基础来构建网络团购的消费者接纳模型，并以此为框架，来研究影响消费者接纳并参与网络团购的关键因素。整合主要效用的TAM模型，如图1所示。 研究模型以技术接受模型为理论基础，根据实际情况将信任引入这一模型。同时，将个体因素和产品因素作为外部变量，系统探讨其对感知有用和感知易用及信任和参与意愿的影响，为有效市场细分提供理论基础。 2.2　消费者网络团购参与意愿模型各要素关系假设 根据消费者接纳参与行为产生的各要素，以及各要素之间的关系，得出以下假设。 H1：个体因素与感知有用性有显著关系； H2：个体因素与感知易用性有显著关系； H3：个体因素与信任有显著关系； H4：产品因素与感知有用性有显著关系； H5：产品因素与感知易用性有显著关系； H6：产品因素与信任有显著关系； H7：感知易用性与感知有用性有