移动互联时代传统广播发展趋势与创新策略.docVIP

移动互联时代传统广播发展趋势与创新策略摘 要：广播是最容易和移动互联网融合的媒体。本文首先分析了国内广播在移动互联的背景下的六大发展趋势，然后从机制、技术和内容等视角归纳了广播的创新策略，为广播在移动互联时代的战略转型提出建议。 关键词：移动互联网 广播 创新 2012年，随着智能手机终端、移动应用的普及以及用户习惯的改变，移动互联网进入黄金增长期。据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；网民中通过手机上网的比例上升至69.3%，①手机终端的使用率正不断逼近传统台式电脑，手机媒体已经成为了名副其实的伴随性媒体。 由于受到新媒体的冲击，电视媒体的开机率连年下降。而广播是音频媒体，音频又是最容易和移动互联网融合的媒体。在移动互联网时代，广播听众的收听终端、收听场所和收听习惯都会发生很大的改变。传统广播能否把握趋势，抓住机遇，是未来几年再次迎来辉煌的关键。 一、发展趋势 1．广播整体收听量下降，车上收听人群增长 数据显示，从2001年到2010年，中国汽车的年销量平均增幅超过24%。2009年全国销量一举突破1360万辆，跃升至世界榜首，2010年达1800万辆，蝉联世界冠军；2011年尽管中国车市增速已大幅回调，与2010年相比增长仅2.45%，但销售量仍达到了1850.51万辆。公安部交管局的数据显示，截至2011年底，我国汽车保有量为1.06亿辆。北京机动车保有量超过470万辆，天津、上海等城市的机动车保有量超过200万辆，还有23个城市的机动车保有量已超过百万辆。同时，全国机动车驾驶人的数量达2.36亿。2011年，我国增加2269万汽车驾驶人。② 与驾车人群数量增加相伴的是，广播的主流收听人群主要转向车载收听。据央视索福瑞（CSM）在2011年的调查，在连续调查13个城市的所有场所中，广播的听众规模近年呈小幅下滑趋势，而人均收听量则维持稳定；在车上，听众规模和人均收听量均呈现上升势头。 2．收听终端日渐丰富，移动终端势头强劲 2011年，在“三网融合”背景下，与新媒体的结合给广播带来了新的机遇，不少电台开始将网络用户和移动用户作为新的听众市场，开始了新一轮的战略竞争。媒介融合的一个明显特征是终端设备的多元化，既表现为一种设备具有多种功能，也表现为一种功能可由多个设备去实现。数字技术的发展拓展了广播媒体的接收平台，除了传统的收音机外，人们还可以在互联网、手机、数字音频广播（DAB）、数字电视（DTV）等不同的平台上收听广播。 以深圳为例，据央视市场研究（CTR）在2011年的调查，深圳地区听众中习惯使用手机收听的比例为71.9%，是最普遍的收听方式，使用手机收听广播最为便利，可以随身携带，不易受所处地点的限制；其次为使用车载收音机收听广播，提及率为31.0%；再次是习惯使用MP3/随身听收听，提及率在27.4%，而收音机收听广播的提及率为12.1%；另外，互联网收听的比例为10.0%。这说明深圳地区听众在收听广播的渠道选择上种类比较多样，且新兴渠道比较多。③如图1： 3．与社交媒体等新媒体的融合速度加快 广播媒体的音频内容在新媒体尤其是移动互联网领域具有先天优势地位。2011年，广播与新媒体的融合速度开始加快，具体表现如下： 1.官方微博：全国大部分电台在新浪等平台开办了官方微博，电台通过官方微博开展品牌营销和听众互动，节目互动性增强，听众的黏性提升。如深圳广电集团交通频率在新浪微博开办的“深圳交通广播快乐接力”活动，得到听众和网友的积极参与。 2.微电台：基于微博平台的微电台，将传统电台与微博结合，突破了电台收听的地域限制和终端限制，使网友在浏览微博的同时，也能方便收听自己喜欢的电台节目，并与主持人即时互动。截至2012年4月底，全国已经有119个电台频率在新浪开通了微电台，包括中央电台两个频率、国际电台三个频率以及全国24个省、自治区、直辖市的电台频率上线，这些频率在与互联网相连的电脑、iPad、智能手机等终端上均可收听。 3.APP应用：国内部分电台借助移动互联网的APP应用，向移动互联网终端渗透。如深圳广电集团音乐频率的《美味百事通》栏目，做为电台节目与新媒体结合的探路者，开发了iPad客户端、《吃遍深港》美味图书等项目，扩大了品牌影响力，探索了广播与移动互联网发展的新道路。 4．交通和音乐频率市场份额继续攀升 2011年，从全国广播市场来看，新闻、交通、音乐等频率继续保持整个广播市场上的主导地位。央视索福瑞（CSM）数据显示，连续调查的13城市，从2008年开始，音乐和交通两类频率的市场份额在逐年攀升。 交通、音乐频率市场份额的扩大主要缘于三点：一是近几年来汽车销售量