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网络游戏品牌营销传播策略[摘 要]自2004年至2011年，中国的游戏市场销售收入由25.7亿发展至446.1亿（一说428.5亿），平均年增长率高达50%。2010年，十七届六中全会提出“推动文化产业跨越式发展、构建现代文化产业体系”后，各级地方政府为游戏产业设立了各种扶持政策，配套法律法规进一步完善，网络游戏业前景愈加光明。 自2003年进入网络游戏业，腾讯便以其特有的“跟随策略”获得了巨大成功。在2011年的游戏市场中，腾讯游戏以31%的市场份额占据首席。但在辉煌背后，不断有声音质疑腾讯游戏涉嫌抄袭、恶意竞争、垄断市场，甚至有文指斥其为《“狗日的”腾讯》。 网络游戏运营商品牌形象的建立，是网络游戏业向正规化、产业化发展的必由之路。本文试图通过分析目前游戏市场的发展状况和特点，以“腾讯游戏”为例，探寻网络游戏运营商品牌形象的建立与传播方法。 [关键词]网络游戏， 品牌， 传播策略， 腾讯 一、基本形势分析 1.市场与消费者现状综述 2011年，中国PC网络游戏市场实际销售收入为446.1亿元人民币，比2010年增长了32.4%。网页游戏市场的实际销售收入55.4亿元，比2010年增长了32.4%。中国手机网络游戏市场实际销售收入17.0亿元人民币，比2010年增长了86.8%。客户端网络游戏增长与去年持平，网页游戏市场、手机游戏市场、单机游戏市场增长强劲。游戏产业的各细分板块市场产值均有一定增幅，游戏产业的规模依旧保持增长趋势，但增长速度趋于平缓。游戏产业的市场格局正在发生变化。 据中国互联网中心（CNNIC）公布的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月底，中国网络游戏用户规模达到3.24亿，较去年同期的3.04亿增长6.6%，网民使用比例为63.2%。 数据显示，尽管网络游戏用户规模有所扩大，但用户增速比往年放缓。首先，大型客户端游戏（MMOG）用户规模与2010年基本持平，这种状况一方面由于该游戏类型用户主要针对年轻用户，早期MMOG用户已经开始流失。另一方面，MMOG游戏形式依然以打怪升级、赛车、舞蹈、FPS等游戏形式为主，对于非游戏用户吸引程度有限；其次，小型休闲游戏依然占据主流地位，80%的网络游戏用户使用棋牌休闲小游戏。相比于其他游戏类型，小型棋牌类游戏用户结构更为稳固，在各个年龄段均有较高使用率；最后，手机网游与网页游戏虽然保持较快增长，但其分别受到终端设备以及用户体验影响，很难实现类似小型棋牌游戏、大型客户端游戏的大规模普及。 用户结构方面，网络游戏的用户以男性为主（58.8%）；超过70%的游戏玩家年龄大于18岁、约45%的玩家大于25岁；4成以上的用户受过高等教育；游戏网民主要分布在东部沿海并逐步向内陆辐射（见下图） 图1 中国网络游戏用户概况 分析数据，可以发现目前网络游戏消费者的一些变化。 首先，用户增速的放缓预示着网络游戏的“人口红利时代”逐渐结束，消费者数量的增长进入了一个相对平稳的阶段。特别是大型网络游戏，早期用户开始进入中年，逐渐退出游戏市场，并由此引发了用户群使用习惯的变化。手机游戏、网页游戏等项目的用户则相对增长较多，反映出人们对于简单、轻松的小游戏的需求在上升。 其次，随着主要用户群体年龄的逐渐增长，他们对于网络游戏的消费能力相应提升，同时对游戏的质量要求也高了许多；而随着网游用户向中西部扩散，用户习惯也在发生变化。网游消费者结构的变化，提醒我们在传播塑造品牌形象时要仔细考察用户现状，传播策略应与变化后的用户心理相吻合。 2.腾讯游戏市场地位分析 腾讯公司成立于1998 年11 月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。腾讯游戏是腾讯四大网络平台之一，是全球领先的游戏开发和运营机构，也是国内最大的网络游戏社区。目前，腾讯游戏拥有休闲游戏平台、角色扮演、竞技游戏、网页游戏、手机游戏五大类共54款游戏。在2011年十大最受欢迎网络游戏票选中，腾讯占据了前五席中的三席。在全国网络游戏市场中，腾讯占据了30%左右的份额，稳居第一宝座。据腾讯2011年第一季度财报显示，网络游戏的收入比上一季度增长28.2%，达到人民币35.727亿元，约占该季度总收入的56%。 可以看出，腾讯游戏在电子游戏行业处于领导者的地位。同时，网络游戏也是腾讯最主要的收入来源，网络游戏的经营成败，对腾讯有着至关重要的意义。腾讯公司也在2010年终财报中表示，“2010年，网络游戏业务增长高于同业水平，提高了我们的市场份额并巩固了我们的市场领导地位。” 但腾讯游戏的美誉度远远不及它的知名度。长期以来，“抄袭”、“垄断”似乎成了腾讯游戏的标签。搜索腾讯+抄