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英汉广告语修辞及句法共性研究[摘要]广告，作为一种被广泛认可的宣传手段，在当今高度发达的商品经济社会里显得尤为重要，渗透于人们生活的各个方面。尽管广告以不同的语言形式存在，但由于相同的宣传目标，它在修辞、句法方面存在着许多共性。 [关键词]广告语；修辞；句法；共性 [中图分类号]H315　[文献标识码]A　[文章编号]1009－5349(2010)12-0042-02 引言 广告，顾名思义就是广而告之，即通过各种媒体向社会公众发布具有一定内容和形式的消息。“广告”的英文Advertise一词源于拉丁语Advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。它是伴随商业社会出现的一种文化形态，反映出社会文化的特征，是现代中西方大众生活中必不可少的信息及文化传播途径。 无论是英语广告还是汉语广告，其目的都是向人们宣传某种产品或者推广某种公益理念，虽处在不同的文化背景，然而共性却极为突出。本文着重讨论英汉广告语在句法和修辞方面的相似性。 一、英汉广告语句法共性 广告形式多样，但目的和要求却是一致的，必须通俗易懂，便于记忆，以最简短的言语传递尽可能多的信息，使人们对广告宣传的内容产生兴趣。 (一)多用简单句和并列句。少用主从复合句 广告的宗旨是使广告内容易于理解和接受。英语广告不再像在文学作品中偏爱复合句，而汉语本来就偏爱使用短句，因此，英汉广告语在使用简单、并列句方面达成一致。简单句、并列句不仅语言精练，且由于节奏明快、结构相似而易于记忆。 We lead，others copy.我们领先，他人效仿。(理光复印机) Life for fun，style for teens.人生追求情趣，年轻追求个性。(天美意鞋) 爱生活，爱拉芳，我爱拉芳。(拉芳洗发水) (二)多用祈使句和口语，少甩书面语 广告的根本目的在于促使受众在心理上产生共鸣，进而采取行动，因此要尽量采用“鼓动性语言”。而祈使句本身就是一种请求、叮嘱、号召，且简短精练，富有感染力，经常被采用为广告句式。此外，广告与人们的生活息息相关，因此，英汉广告语也应尽量口语化、生活化。 例如：Just do it.只管去做。(耐克运动鞋) Lets make things better.让我们做得更好。(飞利浦电器) 怕上火，喝王老吉。(王老吉饮料) 康师傅，好吃看得见!(康师傅方便面) (三)多用主动句，少用被动句 引导消费者消费是广告的最终目的，然而消费行为应该完全是主动的，而不是“被迫的”，因此广告较少使用被动句。汉语中本来被动句使用就不多，相似的消费心理使得英汉广告语在主被动句使用上趋于一致。 例如：We integrate，you communicate.我们集大成，您超越自我。(三菱电工) 果冻我要喜之郎!(喜之郎果冻) (四)常用疑问句 广告中的疑问句是没有疑问的疑问句。相比陈述句而言，疑问句生活气息更浓，更易拉近距离，引起人们兴趣。如：Have you driven a Ford lately?这则英文广告言外之意在于：福特汽车的优点你都了解吗?福特最近的新技术产品你有所耳闻吗?让人止不住要去追问一番。又如汉语广告：海尔滚筒洗衣机好在哪里；人类失去联想，世界将会怎样?(联想集团)。这些疑问句很容易激起观众对该产品的兴趣，从而达到宣传效果。 二、英汉广告语修辞共性 为了达到更好的宣传效果，英汉广告语都追求“新、奇、特”。不仅在遣词造句上独具匠心，还广泛运用各种修辞手法。在英汉广告中最常用的修辞手法主要有：比喻、拟人、双关、重复、押韵、对照、对偶。 (一)比喻 比喻是广告中常用的一种修辞，把一种商品用另一种形象来表达出其内涵，语言更生动形象，展示出产品的特性，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣。例如： Featherwater，light as a feather.法泽瓦特眼镜，轻如鸿毛。(Feathewater眼镜) 眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。(眼镜广告) (二)拟人 广告把无生命的商品或服务赋予生命和情感，从而给人生动、真实、亲切的感觉。例如： Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。(苹果电脑) 李锦记――餐餐陪着您。(李锦记食品) 苹果电脑将“Apple”拟人化，赋予其会思考的能力，增加了吸引力；李锦记食品将李锦记比拟成用餐时候不可缺少的伙伴，提高人们对它的依赖度。 (三)双关 广告语充分利用语言中同音异义或谐音的关系，使某些词或句子在特