英语广告中双关种类及其语用功能分析.doc

英语广告中双关种类及其语用功能分析摘 要：广告英语作为一种应用语言，它有着自己独特的语言风格和特点。广告英语用词优美，句法洗练，修辞手法变化多端。在众多修辞手法中，最受欢迎的是双关语。运用恰当的双关语能产生幽默、风趣、经济和警告的作用，使人享受语言的美，同时帮助厂家在激烈的竞争中立于不败之地，获得更大收益。 关键词：广告；双关语；语用原则；语用功能 中图分类号：H05 文献标识码：A 文章编号：1005—5312（2012）27—0120—01 在现代社会中，广告日渐成为生活中不可缺少的组成部分，我们中的每个人都或多或少地受到它的影响。广告以其优美独到的用词，洗练而内涵丰富的句法，尤其是其变化多端的修辞给人留下了深刻印象。在众多修辞手法中，其中最受欢迎，并且引起广大学者与研究者注意的就是双关。双关所具有的易读性、智慧、幽默感等特征，不仅满足了广告的某些特点和要求，而且使广告更加简洁、生动，并能带给人无限的联想和想象，以此来激发人们的购买欲望。本文主要就广告中双关语的语用功能和双关语的运用展开讨论。 一、英语广告中双关的种类 （一）一词多义的语义双关 一词多义的语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，即一个词语同时关顾着两种不同的意义，言在此而意在彼，从而造成一种委婉含蓄、耐人寻味的意境，增强了语言的表达效果。例如：Fresh up with 7—up.译文：君饮七喜，提神醒脑。7—up是美国的七喜汽水。该广告一语双关，既强调了七喜这一品牌，又委婉含蓄地向读者传达了该汽水提神醒脑的作用。语意深刻，发人深省。 （二）同音异义的语义双关 同音异义是指意思不同的单词具有相同的形式，也就是说不同的单词在发音或拼写方面是相同的，或者在两方面都相同。例如：Try our sweet corn. You smile from ear to ear.这是一则甜玉米的广告。短语“from ear to ear”本意是笑得合不拢嘴的意思。该短语中的“ear”本意是耳朵的意思，但它还可表示“玉米穗”。这两个意思不同的单词却具有相同的形式。这也赋予了“smile from ear to ear”这一短语双重意思“ 你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。” （三）仿拟双关 仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句、谚语等。例如：Where there is away， there is a Toyota.译文是丰田汽车品质卓越，广为人爱。“Where there is a will， there is a way”，这是一名言警句。而该广告的制作商巧妙地借用了该名言，能够很容易地吸引消费者的目光，达到了宣传该商品的目的。 二、合作原则及语用原则的违背 合作原则（Principle of Cooperation）是美国哲学家格赖斯（Grice）在上世纪60年代后期首次提出的。他认为在所有的语言交际中，说话人与听话人都有一种默契和合作，使整个交谈过程所说的话符合交谈的目标和方向。这是一条根本原则，具体体现为四条准则：数量准则、质量准则、关系准则和方式准则。其中方式准则要求说话者的语言必须简洁，不能有任何模棱两可的地方，避免晦涩和歧义。然而，在某些场合，比如广告中，说话人也可以违反以上原则，其目的是引起读者好奇，激起他们的购买欲望。例如：From sharp minds. Come sharp products.这是夏普复印机的一则广告。该广告中 “sharp”有双重含义，既可指夏普产品，又可指消费者的聪明、智慧。虽然违反了方式准则，但该广告还是达到了宣传的目的。观众竞相购买并使用这种产品以显示他们的智慧。 三、广告中双关语的语用功能 （一）满足人们对美的要求 广告中的双关、生动、机智、幽默，使句子看起来整齐并富有美感，能让人们感受到语言的美的形态，欣赏到语言的艺术美。例如：Give your hair a touch of spring. “spring”在这里是“弹性”的意思。该广告暗示，用过该洗发水后，你的秀发会富有弹性和光泽。 （二）满足了社会的需求 生活节奏日益加快的现代社会，人们日趋繁忙。大量的广告铺天盖地，竞争日趋激烈。因此只有那些简短易记，又具经济性的广告才能提供他们需要的信息，吸引人们的眼球。而双关能用较少的文字表达充分的信息，这就符合了经济性的原则。例如：Less bread， no jam.这是伦敦地铁的一则广告。“bread” “jam”最直观的理解是食物。但联想到俚语，我们便知“bread”表示“money”，而“jam”则可以理解为”traffic jam”，因此这则广告可理解为If you travel by London Transpor