网络客户信任的动态发展基于风险控制的视角-上海财经大学.docVIP

基于映像理论的网络消费决策阶段模型 苗玲玲 严进 （浙江大学管理学院，杭州，310058） 摘要：研究通过半结构化访谈研究与关键事件分析消费者对网络商家的信任决策过程。40名消费者与30名商家参与了访谈调查。结果分析采用了关键事件分析法。结果表明：在消费者的信任决策过程中，为了控制服务消费可能带来的风险，消费者的偏好行为会随着时点变化而变化。运用映像理论的框架，本研究将网络消费者的信任决策过程分成了2个阶段：相容性检验阶段与收益性检验阶段。在相应的发展阶段，消费者的信任判断与风险控制目标也经历了动态发展的过程。 关键词：网络消费 信任决策 映像理论 1 引言 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计，截至200年月，中国网民人数已经达到1万人，上网计算机总数为万台，而且增长速度很快。电子商务以其价格低廉、产品丰富、方便灵活逐步得到网民的接受。据CNNIC报告，2%的网民经常使用网络购物，近半数使用者购买频次不低于每月一次。电子商务正成为厂商和消费者认同的商业模式。Shankar就提出信任缺乏是用户不选择网上购物的主要原因，是电子商务的最大障碍之一[2]。电子商务成功与否，关键在于消费者能否接受与信任网络交易方。如何控制网络购物的风险，以及如何建设消费者信任逐渐成为研究热点为学术研究界和商业界所高度重视。 1.1 网络消费中的风险 消费者行为的最主要问题就是选择与决策[3]。由于没有实体销售场所和销售人员等，缺乏类似传统交易中正式记录和收据等保障，电子交易的不确定性要远远高于传统营销环境。客户通常会感觉网络购物比传统商店有更高风险性[4]。在风险情境下，信任构建是促进购买意愿的关键[5]。网络交易的虚拟性使得客户信任问题显得更为突出。McKnight提出信任对消费者进行网上购买的意图产生强烈的正面影响[6]。在信任充分的情况下，客户的购买数量将明显高于缺少信任的情况[7]。 由于网络购物的选择情景中包含了很多不确定性，并且只有在未来才能知道所作决策正确与否，这种不确定性会带来了某种程度的认知风险。有关网络消费者的信任决策与认知风险的相关研究发现，网站因素、产品因素与消费者因素是影响网络购物的风险感知的主要因素[8]。其中，网站因素作为感知风险的前因变量，会通过影响风险感知进而影响到决策，而产品的标准化、品牌、价格等因素也会直接影响风险水平与决策行为，消费者自身的特征，包括以往经历、卷入程度与消费者类型等都会不同程度地影响感知风险水平与相应的风险控制行为。例如，John认为产品的质量将影响客户对电子商务网站和商家的信任[7]。而吴佩勋提出，在影响客户信任决策的因素中，网站使用的简易性与产品文档因素最主要，而服务质量是影响客户信任的第二重要因素[9]。 Bauer的消费者冒险观指出，消费者的任何行为都包括了某种意义上的风险，都会产生一定的社会与经济后果[10]。当面临风险或不确定性时，面临决策问题的消费者会出现各种风险控制的策略与行为来降低自身的认知风险与不确定性，这种不确定性是可以通过从不同渠道寻求信息来实现[3]。例如，依靠先前的使用经验与经历，研究公布的产品测试报告，向朋友寻求建议，或使用免费样品等[11]。根据Simon的“有限理性”理论，人们通常不具备全面系统地分析和判断问题的能力，因此人的决策通常依赖思维定势，用经验法，或者称为启发式(heuristics)来判断。研究发现，消费者往往不愿意也没有能力将不确定性降低到自己满意的风险程度，因此常常会基于他们过去的全部经验来判断对方。消费者对产品或服务的期望，也是由过去得到的经验和在报纸、电视、广告和网络等各种途径所传达的各种标准与概念认识所共同形成的。 对消费者而言，获取信息的来源有很多，而不同的信息来源或多或少可以降低一定程度的风险性。Roselius认为，消费者的风险控制方法包括了品牌忠诚、试用、口碑等。在特定的消费决策情景下，消费者通常会根据自身的风险认知水平采用不同的风险控制策略，认知风险水平越高，越倾向于不同的策略[11]。很重要的策略之一就是重复购买同一品牌的商品，即品牌忠诚度，而更为主动的策略则是寻找与决策问题相关的信息[12]。提高主观确定性感知的最常用方法是寻求消费决策相关的额外信息，例如阅读消费者报告等。但如果没有先前的体验经历或经验时，消费者则会更倾向于与他人交流[13]。例如，口碑在降低高水平认知风险上具有较高的可信度[14]；与第三方的交流与谈话对消费者的预期与风险认知具有比较稳定的影响，包括客户风险与焦虑的下降[15]。 1.2 网络消费中的客户信任 信任是电子商务的重要影响因素。电子商务运行的基本机制是信任与合作，由于信任，交易成本才得以降低。客户往往由于风险而放弃网上购物，B2B客户对控制机制的理解和信任是商业的前提，个人信任特征会影响