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【改革与发展】 对不同气质类型的消费者的消费偏好研究 ●白少君1”，张 雪3 (1．西北大学经济管理学院，西安710069； 2．西安外国语大学 商学院。西安710128；3．大连海事大学法学院，辽宁 大连116026) 内容提要：本文根据心理学中的气质类型理论和营销学中的消费偏好理论，通过调查问卷得到数据，用sPss对数据处理后，探 索出不同气质类型的消费者在饮料上的不同消费偏好，并且得出了不同气质类型的消费者和消费偏好二者之间相关的结论，最后 为饮料企业在营销策略方面提出了一些有价值的建议。 关键词：气质类型；消费行为；消费偏好；营销对策 中圈分类号：砣72．1 文献标识码：A 文章编号：1003—416l(2008)06—0148一04 1．问题提出 和消费者的消费行为并希望能为企业提供有价值的营 消费偏好是一个涉及市场营销理论、消费心理理论 销建议。 和消费者购买行为理论等诸多方面内容的概念，例如在 2．研究对象与方法 罗伯特·s·平狄克和丹尼尔·L·鲁宾费尔德合著的 2．1研究对象 《微观经济学(第四版)》一书中，对于消费偏好这个概 本次研究选取西安外国语大学大一至大四的学生 念是通过一个市场篮子(MarkeIbasket)来介绍的，一个作为研究对象，采用分层随机抽样的方式。共发放问卷 市场篮子就是一种或多种商品的聚集。消费者的偏好 可以运用一条代表了能给一个人相同程度满足的市场 人，女生50人，大四、大三、大二各30人，大一10人。 篮子的所有组合的无差异曲线(Indi舵rencecurves)来2．2研究工具 解释…。对某类产品而言，消费偏好是指在一定的时 问卷的第一部分采用陈会昌编制的“六十”气质量 期内，在一定的消费市场环境和营销因素的影响下，消 表，该量表由60个项目组成，采用5点量表记分非常符 费者对组成该类产品的某种属性所表现出来的优先购 合的记“+2”，比较符合的记“+l”，拿不准的记“0”，比 买的主观意愿或实际行动。 较不符合的记“一l”，完全不符合的记“一2”。经检验， 目前，国内外对于消费偏好的研究层出不穷，但是 问卷的内部一致性信度为O．7845，各纬度内部一致性系 以气质类型作为切入点的却寥寥无几。国内目前只有 数在0．5987到0．7316之间，均到达显著性水平。 广东外语外贸大学的罗纪宁教授根据金、木、水、火、土 问卷的第二部分是大学生饮料消费行为测试量表。 提出中国式消费者气质(2004，2005)∽儿刘：但国外尚有十道选择题，涉及大学生饮料消费态度、品牌选择、广 未有对大学生饮料消费心理需求和行为模式的专题研 告选择、口味选择等，来测试大学生在饮料上的消费偏 究。本文以大学生为研究对象旨在考察气质类型和消 好。每道题有4一10个答案。 费偏好的关系，并将其类型应用到大学生饮料消费这一 3．研究结果 具体行业，研究主要着眼于大学生饮料市场的市场细分 3．1胆汁质气质类型对饮料消费行为的影响 148 Pea瑚n相关系数是统计学中用来测量2个或多个 多血质的气质类型在大学生中所占的比例也很大。 变量之间关系的一种相关系数。系数范围在一l一1之多血质人的特点是：强而平衡，灵活型(活泼型)，感受 间，一l表示完全负相关，l表示完全正相关，0表示不性低，耐受性高，反应快而灵活，情绪兴奋性高，外部表 相关。这个指数为正，表明两者正相关，若指数为负，则 露明显，外倾性明显，行为可塑性大。活泼好动、敏感、 表明二者存在负相关关系。而且，Pea啪n相关系数越反应迅速，喜欢与人交往，注意转移快，兴趣变化快，缺 大。表明相关程度越高。例如，表l中胆汁质与“我经 乏持久力‘41。 常购买饮料”的Pearson相关系数为0．145，就说明在胆 他们并不把精力直接投放在物质消费上，是饮料的 汁质人中有14．5％的人符合这一指标。N是测试的样中度消费者。这类人特有的思维和知觉的敏锐使得他 本数。表1—4均采用这个指数进行测量。