基于Ajzen计划行为理论的绿色消费行为的影响机制.pdfVIP

E骂B幢幢.91. 《财经科学) 2013/2 总299期 基于创zen 计划行为理论的 绿色消费行为的影响机制※ 劳可夫l 吴佳2 [内窑摘要]本文主要探索外部因素影响消费者绿色消费行为的机制。首先参考计划行 为理论构建了绿色消费行为影响机制的假设模型，然后根据假设模型设计调查问卷并 开展了问卷调查;最后本研究对问卷调查所获得的则份样本数据进行了数据信皮和效 皮检验，并用 AMæ17.0 软件对问卷调查数据和假设模型进行了结构方程模型的拟合检 验。研究结果表明，绿色消费态度、绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制三者之间 相互影响显著，绿色消费主观规范和绿色消费知觉控制对绿色消费意向影响显著，而 绿色消费意向对绿色消费行为影响显著;但是绿色消费态度对绿色消费意向的直接影 响并不显著。 [关键词]消费者行为;绿色消费;计划行为理论;结构方程模型 一、引言 随着生态环境的日益恶化和人们环境保护意识的逐步提高，企业所面临的环 境保护压力也将越来越大，绿色营销已经成为越来越多企业的营销战略选择。绿 色营销需要克服的主要困难是绿色产品价格相对较高的问题;企业成功说服和激 励消费者购买比普通产品相对贵一些的绿色产品是绿色营销获得成功的关键。因 此，有必要深入了解消费者绿色消费行为的影响机制，掌握外部因素影响消费者 绿色消费行为的规律。 Ajzen (1991) 的计划行为理论从信息加工的角度解释了人 类行为的一般决策过程，目前被广泛应用于行为科学相关领域的研究，得到了大 量研究结果的支持，对人类行为具有很好的解释力和预测力。[IJ(I79-211) 因此本文 将计划行为理论引人绿色消费行为研究，探索外部环境影响消费者绿色购买决策 的规律，从而为绿色消费市场的引导和培育提供科学的理论支持。 ※本文是广西哲学社会科学十二五规划项目(11 陀U理}的研究成果。 作者简介:劳可夫(19穴刊，男，广西大学商学院(南宁.5欲以剧，副教授。研究方向:市场营销。 吴佳(1987一)，女，广西大学商学院(南宁，回阳的。研究方向:市场营销。 《财经科学) 2013/2 总299期 .92.幽~- 绿色消费行为是消费者在商品的购买、使用和后处理的过程中努力保护生态 环境并使消费对环境的负面影响最小化的消费行为。已有的研究分别从不同的消 费环节和不同的角度探索消费者绿色消费行为的影响机制。曲英和朱庆华 (2010) 从生活垃圾分类处理的角度研究消费者绿色消费的影响机制，研究结果 表明，消费者绿色消费意向在作用于绿色消费行为的过程中受到情景因素的影 响。[2] 贺爱忠和李韬武等 (2011) 的研究则表明，消费者对绿色消费的态度正向 影响着消费者的绿色消费行为。[3] 罗塞和部秀军等(京朋)对绿色食品的研究[4] 和监m (2011) 对绿色个人护理产品的研究都表明，消费者对绿色消费的态度、 主观规范、知觉行为控制正向地影响着消费者的绿色消费意向和行为。[5] 佣-47) 于 伟(却10) 的研究也得到基本相同的结果，消费者绿色消费的态度、主观规范、 知觉行为控制对绿色消费意向影响显著，而绿色消费意向对绿色消费行为影响显 著。然而，陆莹莹与赵旭 (2ω) 以旧家电回收为对象的研究却表明，虽然消费 者绿色消费的态度和知觉行为控制对绿色消费行为影响显著，但是主观规范对绿 色消费行为影响不显著。[6]Tarlciaimen (2005) 对绿色食品的研究结果也表明，消 费者绿色消费的主观规范是通过态度而影响绿色消费意向的，主观规范对意向的 直接影响并不显著。[7](脚-4ω) 而罗翠(却10) 以无公害猪肉为主题的研究则表明， 虽然消费者绿色消费的态度、主观规范正向影响消费者绿色消费的意向，但是知 觉行为控制对消费者绿色消费意向的影响并不显著。[8] 上述研究结果表明，消费 者对绿色消费的态度、主观规范和知觉行为控制以及意向等因素都有可能对绿色 消费行为产生影响，但是这些因素影响绿色消费行为的机制目前仍然无法确定， 因而有必要进行更进一步的研究。 二、理论模型和基本假设 绿色消费是一种具有一定利他性的人类行为过