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顾客等待时间—顾客满意概念模型及实证陈晨（中国电信福建分公司政企客户部，福建福州350001）摘要：日常生活中的等待现象十分严重，各服务型企业如电信企业为了解决这一问题采取了许多措施来缓解并取得了一定的效果。但以上缓解措施主要提供的还是以基础业务为主，对于一些较复杂的项目，顾客仍需要到营业厅办理，顾客等待现象依旧常见。本文通过实际调查，构建了顾客满意概念模型，并通过实证研究在顾客等待和顾客满意之间建立平衡，以提高服务业服务水平。关键词:等待；服务；顾客满意；模型中图分类号：F272.3文献标识码：A文章编号：1672-6847（2008）10-121-03【作者简介】陈晨（1975-），男，福建福安人，中国电信福建分公司经济师，工程师，研究方向：政企客户服务。目前，日常生活中的等待现象十分严重，各服务型企业如电信企业采取了许多措施来解决这一问题，比如开通网上营业厅、24小时自助服务等业务。这些措施很好地分流了一部分顾客，使得营业厅的等待现象得到了一定的缓解。但以上缓解措施主要提供的还是缴存话费、话费清单查询等基础业务，对于一些较复杂的项目，顾客仍需要到营业厅办理。而在营业厅排队等待服务的顾客大多数都是要办理一些比较耗时的业务，等待现象还是比较常见。在顾客等待和顾客满意间建立平衡一直是电信业提高服务水平的方向。一、顾客满意的定义目前学术界普遍公认的顾客满意的定义是R.Chard.Oliver于1997年提出的。Oliver认为，顾客满意是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意与否，取决于顾客对产品和服务的实际效用的感知与某一标准进行比较的结果。而由于每个人比较的标准不同，所以顾客消费后的心理感受也大不相同。顾客满意与否对顾客的信任感和忠诚感均会产生影响，而顾客的期望、顾客对产品的实际认知、产品的效用、顾客让渡价值则影响着顾客的满意度。顾客满意可以通过一个量化的指标来得以反应和比较，这就是顾客满意度或顾客满意指数（CSD\CSI）。因为在实践中顾客对产品或服务的满意程度的表述有两种情形：静态和动态。前者是指仅对某一产品或服务在某一时点进行一次顾客满意程度的调查，这样的调查得出的顾客满意程度称为顾客满意度(CSD)。后者是指对同样的产品或服务在不同时点进行了多次调查，考察的是顾客满意度的相对变化，得出的就是顾客满意指数(CSI)。二、顾客等待的相关理论所谓排队就是等待消费服务的顾客在进入点之前排队。在任何一个服务系统中，当服务需求超过服务企业的运作能力时就出现等待。这是因为企业的全部服务能力已经被占用，到达的顾客不能及时得到服务。而顾客到达服务台的时间不同，接受服务所需的时间也是不尽相同的，所以等待是任何服务系统中都不可避免的。顾客等待时间则为消费者从准备接受服务到服务发生之间的持续时间。而G·佩里切利又将顾客等待时间分为两种维度：实际等待时间与感知等待时间。顾客等待的产生有着深刻的内在动因。简单地说，就是供求关系的不平衡最终导致了顾客等待的产生，主要是由于服务接待能力的弹性小与顾客到达的随机性和服务时间的不确定性两个因素构成。服务接待能力基本上是固定不变的，而消费者对服务的需求却经常波动，总是难以准确预测，那么当消费者的需求超过企业提供服务的能力时，等待的现象就产生了。三、顾客等待时间—顾客满意概念模型及实证依据以上的理论及相关研究，我们可知顾客在等待的同时，失去了做其他更有意义的事情的机会，使得顾客购买总成本增加。顾客在条件较差的环境下等待，还会增加顾客的体力成本与精神成本，即顾客等待会引起顾客非货币成本的增加，下，使得顾客总成本增加。（一）理论模型的构建最后在货币成本不变的情况笔者根据科特勒所提出的顾客让渡价值理论，构造出以下概念模型（见图3-1），前文所做的假设在该模型中均得以体现。由模型可以看出，在其他影响因素不变的情况下，顾客等待时间的增加将引起顾客总成本的增加。在顾客总价值不变的情况下，顾客购买总成本的增加必定使得顾客获得的让渡价值的下降。根据菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论，顾客让渡价值与顾客满意呈正相关关系，顾客让渡价值的下降将会导致顾客满意的下降。1212008.10FUJIANTRIBUNE图3-1顾客等待时间对顾客满意的影响作用表3-1等待时间与顾客非货币成本之间的关系**表示在P0.01的水平上显著。表3-2等待时间与顾客总成本之间的关系调查与思考等待时间与顾客非货币成本的相关系数为负数。（2）等待时间与顾客总成本的关系不显著。通过表3-2可知，经过测算等待时间与顾客总成本之间的Pearson系数为－0.151，但此结果并未通过显著性测试，即顾客等待时间与顾客之间的正相关关系不显著。产生这种结果的原因可能有以下几个方面：一是货币成本的干