海滨城市旅游目的地非功用性定位研究.PDF

V01．29 旅游学刊第29卷2014年第12期 TourismTribune No．12，2014 海滨城市旅游目的地非功用性定位研究 ——以大连为例 曲 颖 (东南大学人文学院旅游学系，江苏南京211189) [摘要]全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠 国际公认范式被发现存在一个突出缺陷，即仍然构 功用属性定位的方法日渐乏力。纳入“情感选择”和“自我一 筑在对旅游者决策机制的传统功用性假设之上。 致”机制，研究开发并实际阐释了一个目的地非功用性定位 在经济全球化趋势下，已普遍具备的高旅游供 的概念模型。以海滨城市目的地大连相对于其北方4个竞 给水平使得目的地越来越难通过“功能属性 争对手的重定位分析为案例，借助实证研究，识别出最佳情 感形象和品牌个性定位因子。最终，提出了对大连非功用性 (functional 定位的建议性战略，并对研究的理论和实践启示进行了 旅游产品包含的享乐和象征意义，在营销学界倡导 总结。 [关键词]非功用性消费需要；目的地情感形象；目的地品牌 旅游学者也指出“非功用性定位”对目的地吸引游 个性；海滨城市目的地 客、规避价格竞争和提供附加值的重要意义p，。然 [中图分类号]F59 而，这些观点还都比较粗浅和零散，有待进一步的 [文献标识码]A 深入探讨和实践运用。本文的目的即关注这一当 [文章编号]1002—5006(2014)12—0032—13 Doi：10．3969／j．issn．1002-5006．2014．12．004前学术空白领域，构筑并以海滨城市大连为例实际 阐述一个目的地非功用性定位的理论模型。 一、引言 二、当前目的地定位研究的功用性范式 近年来，随着产品同质化和目的地竞争的日趋 激烈，树立差异化的品牌本体(brand identity)已成 国际上目的地定位研究兴起于20世纪70年代 为目的地营销者和学界的共识。理论上，“定位”是 末，主要是在目的地形象的范畴内开展，以形象为 赢得差异和竞争优势的关键n1，因而这一概念格外 其核心指标吲。具体地，这些研究是通过以下途径 受到国内外学者的关注，带动了大量相关研究成果 来实现其定位目标的：先选出与旅游者决策相关的 的出现。其中，国外研究起步早、方法先进、且已形 成“在相似目的地间作比较”的统一范式，一直充当 若干个竞争目的地在这组属性上的感知情况，进而 着国内该领域研究的理论和方法根基。但是。这一 确定各目的地之间的相对市场定位(或资源优、劣 势对比状况)。相应地，这些研究也主要都是采用 [基金项目]本研究受教育部人文社会科学研究青年基金项目 比较性分析技术(如多维量表)的定量研究，方法上 (14YJC630105)和国家社会科学基金项目(14CGL020)共同资 比较前沿、科学。但是，它们纳入分析的目的地属 was fromtheHumanities 助。【Thisstudy supporte