消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制.PDFVIP

消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制 童泽林，王新刚，李丹妮，周玲，周南 基金项目：本文得到国家自然科学基金（项目批准号71202179， 国家社科基金（项目批准号：15CGL021），北京市教委社科面上项目（SM201410009003） 的资助，北方工业大学科研启动基金。 作者单位： 童泽林，北方工业大学经济管理学院 王新刚（通讯作者），中南财经政法大学工商管理学院 李丹妮，武汉大学经济与管理学院， 周 玲，湖南大学工商管理学院 周 南，香港城市大学商学院、武汉大学经济与管理学院。 联系方式：童泽林（手机）邮箱：leotong@126.com 地 址：北京市石景山区晋元庄路5号北方工业大学经济管理学院，100144 消费者对品牌慈善地域不一致行为的负面评价及其扭转机制 摘要：本文立足本土文化，探讨消费者对全国品牌和地方品牌跨地域慈善行为的评价。 通过实验研究，检验了品牌与慈善行为的地域不一致信息，将对消费者产生负面的品牌评价。 原因一方面在于：不一致信息会让消费者产生伪善感知；另一方面在于：消费者会对（跨） 地域性慈善行为产生 “（道义）情义”感知。具体而言，消费者对全国（地方）品牌（跨） 地域性慈善行为会产生 “（伪道义）伪情义”感知。但在社会危机情境下（如自然灾害）该 结论将被扭转。 关键词：品牌，慈善，地域不一致性，情义，道义 TheNegativeResponsetoGeographicalIncongruenceEffectsonBrandPhilanthropic BehviorsandCopingStrategies Abstract:This study investigates the impact of geographical incongruence ofphilanthropic activities on consumer brand evaluation. We find that geographical incongruence results in negativebrand evaluation.Duetothe influenceofdifferentialmodeofassociationintheChinese culture, a national brand that engages in national philanthropic activities across regions is consideredappropriateandcreatesafeelingofDaoyiormoralitytoallpeople,whilealocalbrand thatengageslocalphilanthropicactivitiesisconsideredappropriateandcreatesafeelingofQingyi or morality only to local people. Otherwise, the philanthropic activities would be considered geographically incongruent and result in negative brand evaluation. However, under special circumstances such as a natural disaster, the feeling of geographic incongruence would be reversed,andtheconsumerbrandevaluationwouldbecomepositive. Keywords:Brand,Philanthropy,Geographicalincongruence,Qingyi,Daoyi. + + 一、问题提出 在日益强调道德伦理的社会，企业 “德”行对消费者的影响愈加突出（童泽林，黄静， 朱丽娅，张欣瑞，周南，2015）。作为企业德行的最高层次，品牌慈善行为可作为市场营销 的良策（Carroll，1991；Aakeretal.，2010；