社会公众对产品召回的反应机制研究——基于混合方法的模型构建.PDFVIP

市场营销 社会公众对产品召回的反应机制研究 ——— 基于混合方法的模型构建 1 2 1 张 音 黄敏学 郑海东 (1． 中国石 ( ) ， 266580 ; 油大学 华东 经济管理学院 青岛 2． ， 430072) 武汉大学经济与管理学院 武汉 : ， ， 摘要 在产品召回中 社会公众的反应直接影响着企业的形象与声誉 也体现了企业危机沟通策 。 ， 。 略的绩效 然而 现有文献偏重顾客与投资者在企业召回中的反应而缺乏对社会公众的探讨 ， 本文以议程设置和框架理论为基础 首先通过分析社会公众对近年来国内市场产品召回事件的 ， ， 。 评论 构建公众对产品召回的反应模型 随后借助问卷调查和情境实验对模型进行检验 研究 ， 。 ， 发现 产品召回事件能够引发公众关注和评价等一系列反应 在形成评价的过程中 公众对于 ， 召回品牌的既有信念差异导致其对产品召回产生不同的认知框架 从而影响公众对召回的评价 以及企业沟通策略的效果。 : ; ; ; 关键词 产品召回 社会公众 社会事件 反应机制 引 言 ， 。 ， 目前 产品召回已成为企业解决产品危机的重要途径 召回是对产品隐患的公开和补救 同时意味着企 ［1］ 。 ， ， 业对过失的坦诚与纠正 然而 同样的召回可能导致截然不同的结果 如广州本田因召回获得信任和称 ［2］， ① 。 ， ， ? 赞 而一汽大众却因召回引起质疑和批评 那么 企业究竟会因召回受到质疑 还是获得认可呢 由于召 ， 。 ， 回信息的公开和传播 产品召回越发成为公众关注的焦点 尽管可能并无直接消费经历甚至意愿 但公众作 ， 。 ， 为企业外部环境的重要组成 对召回之反应对企业的声誉有直接的影响 而准确预判公众对召回的反应 进 ， ， 。 ， 而获得公众的理解甚至认可 则对企业成功化解危机 维护和提高形象具有重要意义 鉴于此 本文将考察公 ， 。 众对召回的反应 从而为企业产品危机管理提供参考和借鉴