继续教育研究12.pdfVIP

继 续 教 育 研 究 142 jiXUjiaoyuyanjiu 2008年第2期 美国凤凰城大学招生营销行为探究 张素娟 (河南师范大学 教育技术系，河南 新乡 453007) 摘 要：凤凰城大学是美国招生营销最为成功的一所高校，它的成功经验在于：细分招生市场，明确招生对象； 针对特定对象 ，精确定位教育产品；采用灵活的学费策略吸引学生；拓宽招生渠道，扩大招生对象与范围；开展广泛 的招生宣传活动。探究凤凰城大学的招生营销行为 。将会对我国当前成人高校招生营销实践有所启示。 关键词：凤凰城大学；招生；营销 美国拥有数千所高等教育机构，生源市场竞争异 体主要是传统意义上的高等教育学生，共 占56％；第 常激烈，招生工作面临着诸多压力。然而美国凤凰城 五和第六群则是非传统学生，共 占44％，其 中80％是 大学作为一所私立、营利性的高等教育院校，它的招生 在职成人，而且大部分还是全职人员。斯柏林在对美 规模却得到了巨大发展 。在它短短 31年的办学历史 国教育市场、人 口特征和经济发展状况等因素综合分 中，从最初一个仅有 8名在职成人的培训班，发展到现 析的基础上，敏锐地感觉到后者的份额还会不断地增 在拥有3O多万名注册学生的世界巨型大学，引起了教 长，这将是一个蕴含着巨大潜力的新市场，但这却被传 育界对其招生营销行为的普遍关注。当前，我 国成人 统性高等院校所忽视。于是，斯柏林结合学校 自身条 高校也面临着激烈的招生竞争，这与凤凰城大学在美 件和特点，将招生对象确定为那些具有 自主教育需求， 国所处的状况有某些相似之处。因此，探究凤凰城大 又能够承担教育费用的在职成年人 。他们平均年龄在 学在招生中的营销行为，将会对我国的成人高校招生 35岁左右，平均家庭收入为 5万到6万美元之问。由 营销实践有所启示。 于凤凰城大学将招生对象确定为那些原本不会进入传 一 、 细分招生市场，明确招生对象 统性高校上学的在职成人，在生源上避开了与传统性 市场细分也称市场细分化，是由美 国市场营销学 高校之间的激烈争夺，加大了凤凰城大学招生营销的 家温德尔 ·斯密(WendellR．Smith)于 1958年率先提 成功率。 出，是指将一个大的异质市场划分为较小的同质人群 二、针对特定对象，精确定位教育产品 或组织的子集合 的过程 ，这些子集合具有相似的需要 营销大师菲利普 ·科特勒 (PhilipKotler)认为 ：定 或对市场营销组合的提供物作出相似的反应 。①它被 位就是对公司的供应品和形象进行涉及，从而使其能 认为是比同等对待所有消费者的大众化营销更有效率 在 目标顾客心 目中占有一个独特的位置 的行动。 由 和效果的市场方法 。在教育领域对招生市场进行细 于教育机构提供的产品是教育服务，因此，教育产品的 分，学校的决策者才能确定哪类消费群体能为 自己带 定位就是从满足 目标人群的需求出发，把 自己的教育 来巨大的销售机会 ，从而更加有效地配置教育资源 ，更 服务精确定位于实用的学习内容、业务精湛的教师、便 精确地确定营销 目的，更好地适应市场需求的变化 。 利的学习消费、符合成人特点的学习方式和提供人性 2O世纪后半期 ，美 国大部分 院校都将 18～22岁 化的管理，突出教育的实用性、高效性，便捷性，合理性 的适龄高中毕业生作为 自己重要的招生对象，针对这 与速成性。具体表现为： 部分生源的招生竞争异常激烈。凤凰城大学作为一所