农户视角下农产品滞销的网络营销策略研究.pdfVIP

l审塌s曩景1 农户视角下农产品滞销的网络营销策略研究 ◎崔艳红 摘要：首先对我国农产品滞销的原因和现有对策进行分析，指出在我国现有农业生产方式不变和考虑信息约束的情况 下，滞销是不能完全避免的；作为农产品生产的主体，农户应发挥主动性，积极应对。接着，重点介绍了网上预售、网络团 购、博客营销、微博营销、移动商务等网络营销策略在农产品销售中的运用，以期减少农产品滞销发生造成的损失。 关键词：农产品滞销；网络营销；营销策略 一、农产品滞销现象分析 传递、供求对接、减少成本、市场开拓等方面具有先天的优 2011年以来，从蔬菜滞销到今年的水果滞销，我国农产越性。因此，研究将主要从农户的角度分析，如何利用新兴 品滞销现象不断。农户卖菜难，过低的销售价格让菜农损失 的网络营销方式，降低农产品销售的风险；滞销发生后，如 惨重，这种“菜贱伤农”现象已成为我国最急需解决的民生 何利用网络营销工具使产品早日卖出去，减少农户的损失。 问题。 二、滞销背景下农产品网络营销策略分析 农产品滞销的直接原因是农产品季节性集中上市、市场 网络营销是以互联网为主要工具的一种新型营销方式。 供过于求，但根源在于我国的小农经济…。一方面，市场 通过互联网，广大农户可直接将农产品销售给最终用户，没 信息获取不及时、不充分，无法准确评估市场的供求信息； 有中间环节，降低销售费用；逐渐成熟的物流网络使得网上 另一方面，农业生产的小农分散生产方式，生产分散、盲目 卖农产品已成为现实。同时，互联网上很多应用是低成本甚 性强，前期市场价格过高，后期农户为了获取高收入而盲目 至免费的，对广大农户来说，不一定非要建立网站，只需利 扩大生产，导致产品大量投放市场，供过于求，价格急速下滑， 用现有免费网络应用便可进行在线销售。 甚至出现滞销。 (一)网络预售 目前，解决滞销问题主要是发挥政府宏观调控职能，给 当生鲜农产品尚未收获的时候，就提前在网上售卖接受 农户以财政补贴，引导农户合理生产；建设基于互联网的农 订单，之后农民才开始采摘、安排发货。这种以消费者为主 产品价格监测系统，及时发布最新农产品价格交易信息，以 导的预售模式，对传统农副产品、特别是果蔬类产品有着极 指导农户的生产行为；通过龙头企业和合作社带动，引导农 大的借鉴价值，不但可以减少流通环节，打破区域限制，实 户充分利用市场信息，加强合作与自律，规范生产行为；建 现产销对接，避免销售风险的发生；而且消费者也能够获得 设农产品现代流通体系，降低农产品流通成本。 最新鲜、性价比最高的原产地农产品。 但是，从实践来看，备地滞销现象还是不断出现。在我 在实际操作时应注意：由于农产品的生产周期一般较长， 国现有的农业分散生产方式下，考虑信息约束∞的存在，农 所以在预售阶段要随时上传农作物的生长情况，包含文字、 产品市场信息的不对称性、农户生产行为的非计划性，必然 图片信息甚至视频信息，及时向预订者汇报；为增强用户粘 会导致销售风险的发生。应对滞销，农户应改变“靠天吃饭” 性．可设置互动专栏，维系商家和消费者、消费者之间的互 的思维和依赖心理，主动去寻找市场，积极收集信息，灵活 动沟通。 采用各种渠道方式，创新营销思路。其实有很多农产品并不 如今备类预售模式已在各个农产品电商平台普及，品种 是市场不需要，而是农户有惰性，一旦收购商不上门，就会 覆盖从水果，到水产、肉类、鲜花、粮油等农产品。这种消 出现滞销心1。 费者占主导的C2B模式，消费者需求引导农产品生产，个眭 目前，电子商务在我国快速发展，在很多领域的应用已 化需求得到满足，订单农业也成为现实。以天猫预售平台(喵 取得很好的成效。现实中，也不乏农户网上开店卖蔬菜、微 鲜生)为例，2013年通过完成农产品销售260亿；生鲜类目 博买土豆成功的例子，实践证明，农户直接利用互联网开展 是使用预售方式最多的农产品，销售198亿元，占比76％； 网上销售是可行的；相比传统的营销方式，网络营销在信息 车厘子／樱桃为最大预售单品，完成4532万销售旧1。 子商务环境下生鲜农产品网