渠道设计与成员管理.pdf

(海量营销管理培训资料下载) 渠道设计和成员管理 渠道设计和成员管理 江明华 江明华 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 主要内容 主要内容 •渠道的设计 •渠道成员的管理 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 渠道设计 渠道设计 设计的程序 设计的程序 设计的内容 设计的内容 设计的影响因素 设计的影响因素 (海量营销管理培训资料下载) 1.分析现 (海量营销管理培训资料下载) 程序 有渠道 3.现有渠 程序 的材料 道讨论 2. 了解现 存分销 4.竞争渠 5.评估近期现存 6.制定近期 系统 道分析 渠道的机会 攻击计划 9.分析行业 11.设计 12.缺 13.识 14.设 相似性 管理边 口分析 别/制 计最 界系统 定战 优渠 略选 道 择 7.最终用户定 8.最终 性分析： 用户需 10.制定“理想” •群体分析 求定量 的渠道系统 分析 •个体分析 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 渠道设计的内容 渠道设计的内容 渠道服务功能的设定直接影响渠道的长 渠道服务功能的设定直接影响渠道的长 度、宽度和广度。例如，小批量商品要求使 度、宽度和广度。例如，小批量商品要求使 用长渠道设计；消费者对产品多样性的要求 用长渠道设计；消费者对产品多样性的要求 和高度市场分散的要求则需要使用宽渠道。 和高度市场分散的要求则需要使用宽渠道。 因此，渠道设计的主要内容就是确定渠道的 因此，渠道设计的主要内容就是确定渠道的 长度、宽度和广度。 长度、宽度和广度。 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 渠道长度 渠道长度 渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数 渠道长度是指为完成公司目标而需要的渠道层次数 目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 目。其选择可以从直接渠道（二层渠道）到间接渠道 （五层渠道）。 （五层渠道）。 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑： 直接渠道和间接渠道之间的选择要考虑： • 渠道类型本身的适应性 • 渠道类型本身的适应性