农产品经纪人教学大纲.doc

农产品经纪人教学大纲 （一）、理论讲授部分? 第一章?农产品营销导论 学习目的和要求? 1、?分析农产品营销的内涵和特点? 2、?阐述农产品营销学的对象? 3、?介绍农产品营销学的研究方法? 4、?了解学习农产品营销的意义? 教学内容：? 第一节?农业与农产品营销?? 大部分农产品面临滞销价廉突出了农产品营销理论研究和实践的必要性和紧迫性。? 第二节?农产品营销学的研究对象 ?一、农产品营销学的内涵和特点?? （一）农产品营销的概念?? 货币流? 农产品生产――集货――加工――批发――零售――消费?? 商品流? 农产品营销是农产品生产者与经营者个人与群体，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。??我们可以从三个方面把握农产品营销的内涵：? 第一、农产品营销的主体是农产品??生产和经营的个人和群体。? 第二、农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。? 第三、农产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。? （二）农产品营销的特点? 1．营销产品的生物性、自然性? 2．农产品供给的季节性强，短期总供给缺乏弹性? 3．农产品需求的大量性、连续性、多样性，以及需求弹性较小 4．大宗主要农产品品种营销的相对稳定性? 5．政府管理的特殊性 ?二、农产品营销学? （一）农产品营销学概念? 农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的学科，即研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律的学科。? （二）研究对象? 农产品营销学的研究对象是农产品营销活动及其发展规律。? （三）农产品营销及理论的产生和发展? 大量的产品剩余造成了严重的销售问题，农产品市场营销产生。?美国的农产品营销理论最先进，我国的农产品营销学在20世纪80年代后开始发展。? 1、基本无营销时期(建国初期——20世纪70年代末)??? ??生产经营行为由计划指令或行政命令所定。? 2、大量生产向大量推销转变时期(20世纪80年代初——90年代中期)?? ??农产品总量增加，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现?。? 3、从大量推销向现代营销转变时期(20世纪90年代末以来)? 21世纪以来，现实问题引起人们的关注，农产品市场营销的新理念：? （1）?农产品服务营销??服务也是产品? （2）?农业综合企业的关系营销???保持长期关系，实现共赢? （3）?农产品绿色营销??资源和环境? （4）?农产品网络营销??信息快速互动?发展方向：? 需要营销方式、手段的创新，?健全法律和规程，?完善卫生检疫体系，?完善营销组织体系，? 建立高度统一的营销管理体系。? 第三章? ??市场细分与目标市场选择 第一节??市场细分 一、市场细分的必要性? 二、市场细分的内涵、作用? 三、市场细分的标准 第二节??目标市场选择? 一、目标市场选择的涵义? 二、目标市场选择策略? 第三节??市场定位 一、市场定位的涵义? 二、市场定位的方法? 本章重点：市场细分的标准；目标市场选择策略；市场定位的方法。? 难????点：从消费者需求而不是从产品差异的角度理解市场细分的涵义；对目标市场策略的理解；如何进行市场定位。? 第四章??农产品市场营销调研 第一节??市场营销调研一般概述? 一、市场营销调研的含义与作用? 二、市场营销调研的内容与分类? 三、市场营销调研的程序? 第二节??农产品市场营销调研的方法? 一、农产品市场营销调研的定性方法 二、农产品市场营销调研的定量方法 ?第三节??农产品市场营销调研表的设计 一、调研表的结构要素? 二、调研表设计方法? 三、调研表设计调研案例的剖析? 本章重点：市场调研的内容与方法；调研表的设计。?难????点：定量市场方法计算。? 第五章??农产品市场营销预测 第一节??市场营销预测一般概述? 一、市场营销预测的含义与作用? 二、市场营销预测的内容与分类? 三、市场营销预测的步骤? 第二节??农产品市场营销预测方法? 一、农产品市场营销预测定性方法? 二、农产品市场营销预测定量方法? 三、农产品市场营销预测案例剖析? 本章重点：市场预测的内容与方法。?难????点：市场需求预测的计算。? 第六章??农产品产品策略 第一节??整体产品的含义与产品市场寿命周期理论? 一、整体产品的含义与层次性? 二、产品线与产品组合? 三、产品市场寿命周期理论 第二节??包装策略? 一、包装的含义与层次? 二、包装的经济学功能? 三、包装设计原则与要求? 四、包装策略? 第三节??商标策略? 一、商标的经济学含