分析点评营销的传播力1.doc

　　在一个充斥着单向广告传播的商业年代里，消费者或许更愿意接受那种自然形成的营销传播模式，而其中点评营销模式的传播威力将是一股不可忽视的营销力量。 　　一、意见领袖具有营销传播力度 　　什么是意见领袖，根据百度百科的定义，意见领袖就是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的活跃分子，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。 　　意见领袖这个名词，最早出现在传播学的概念中。在20世纪40年代初美国大选期间，传播学者拉扎斯菲尔德为证实大众传播媒介在影响选民投票方面具有强大力量而进行调查，经过对选民多方面的调查研究，结果却让他们出乎意料：其实大多数的人在竞选之初就已经决定要作出怎样的投票决定，只有8%的人会由于竞选活动而改变投票的意向，同时这批中途改变决定的人，并非听从大众传媒的宣传诱导，而是因为亲戚、朋友或者团队的劝服影响。 　　根据拉扎斯菲尔德的这个调查研究所得出的重大发现：大多数的选民选取信息并接受影响的主要来源并非大众传播媒介，而是少数选民。这部分选民与媒介关系密切，他们频繁地接触报刊、广播和广告等各种媒体，对各种事态了如指掌，于是经常和他们交往的那大部分的选民便从他们那里间接获取竞选的重要信息，并且在不少方面听取他们对于竞选问题的解释。这部分选民就是被称为意见领袖的那一群人。 　　因此，传播学里面的一个重要概念二级传播模式便由此诞生。拉扎斯菲尔德认为，大众传播信息并非直接流向一般受众，而是经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众，其传播模式为：大众传播意见领袖和二级传播概念之后，我们就可以分析点评营销的传播能力。 　　二、什么是点评营销? 　　点评营销还有另外一个名字，叫做评论式营销，如果按照《辞海》对于评论一词的注释，是指报刊言论的总称，属于报刊言论的一种体裁，评述某一事件的论文。 　　然而以上评论的注释在WEB2.0出现后已经亟需调整，因为WEB2.0让更多的民众拥有了发表言论的空间，使得各种评论已不再是出版物的专利。目前而言，我们最常见的两种点评营销方式分别为淘宝式评价以及大众点评式评价。 　　1、淘宝式评价 　　这是一种需要在消费后才可以评价的点评方式，这种模式并非诞生自淘宝，至少EBAY要比它更早出现，只是淘宝把评价的地位看得十分重要，因此只要获得一定的好评数量就可以不断提升店铺的等级，从红心到蓝钻以及皇冠等差评师这样的黑色职业，让网络营销蒙上一层阴影，然而淘宝也在近期不断打击这个职业，甚至开通了买家黑名单这样实用的功能，可见评价在淘宝的地位大众点评式评价 　　这是一种不需要消费就可以直接发表评论意见的分享评价模式。尽管很多人都会根据自己的实际体验来撰写分享经验，然而当我们细心浏览这里的某些店铺评论后不难发现这些店家里会存在一定的舆论导向。 　　由于在大众点评网分享信息可以产生一定级别，当用户分享信息越多那么等级便越高，因此很容易产生一种并非完全真实的评价信息，然而作为一种营销手法的话，在大众点评网里面不断养高等级帐号以及发布带有舆论导向性的点评文章，则是一种比较不错的网络推广手法。 　　作为国内城市消费导航中备受关注的网站，大众点评网自2003年成立以来，经过多年的深耕细作，已经拥有庞大的用户根基，其中喜欢进行消费点评的会员不少。同时基于可以为企业带来实质性的销售，因此不少店家会定时在这里自发形成各种点评信息。 　　这种自发形成的UGC，一方面可以为大众点评网带来内容的补充，另一方面则加强了网站在搜索引擎上的排名位置。笔者在优化淘K网的过程中，经常碰到这个直接竞争对手，在本身点评内容并不多的情况下依然可以获得很好的排名，这也和网站本身高权重密不可分。 　　正因为这种信息循环形态：店铺点评为商家带来利益，商家主动进行相关信息的填充，填充后的信息为大众点评网带来更多的页面收录量，因此大众点评网各家店铺在各大搜索引擎上的排名位置更好，毕竟UGC可以源源不断地吸引更多用户关注并进行点评。笔者认为大众点评网已经逐渐从城市消费导航网站演变为城市消费领域意见领袖式的网站平台。 　　三、点评营销的发展前景 　　由于意见领袖可以产生舆论导向，同时Web2.0的出现让更多人拥有了可以随时、随地、随事进行评价的能力，因此点评营销将逐渐登上网络营销舞台，成为其中不可或缺的一份力量。 　　为什么淘宝皇冠卖家更受消费者欢迎?因为他们拥有更多的评价信息，尽管消费者不可能把这些相关信息逐一分析，但对于那些新颖的、价格变动迅速、用户实际使用情况以及返修状况等在购买前无从获知的信息，我们现在可以从评价，甚至从追加评价里获得有用的相关信息。 　　在传统单向广告传播里，广告宣传者往往出于产品推销的目的，不断寻找卖点进行推销。然而点评营销相对于传统的单