前大众传播时代媒介技术及广告传播形态.docVIP

前大众传播时代媒介技术及广告传播形态媒介作为人类社会的信息传播工具,亦是广告信息传播的重要载体和手段。媒介伴随传播这种普遍性的社会现象,与人类社会的演进一脉相承,并随着生产力的不断提高,显现出越来越高的科技含量,且愈益丰富多样。尽管现代意义上的广告传播是以报刊媒体的大众化为标志,而事实上,自人类诞生起,信息传播与交流就一刻不曾停止,特别是原始社会末期产生剩余产品交换及社会分工以来,具有商业性质的广告信息传播就开始伴随着人类的生产生活实践,媒介即承担起广告信息传播的载体作用,只不过彼时的广告活动直接与人们的生存、生活需要相关联,媒介的存在也更多地依附于人类自身或现实借代物。追本溯源,现代媒介及广告传播正是人类借助科技发展对原始媒介传播的延伸与扩展。因此,透析“前大众传播时代”①的媒介技术发展及广告传播形态更能廓清现代广告传播的本质和因缘。 人类原初时期的非言语传播――形体媒介传播 人类自从动物状态中走出,开始进行创造性劳动的那一刻起,在改造外部世界的同时,也就开始了原初时期的非言语传播。在语言(口语)产生前的漫长早期社会,人们传递信息,往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言,以人体自身或其借代物为媒介(载体)诉诸视觉来实现,从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动,长期存在于语言(口语)诞生前的漫长过程中,或在其后的文明历史进程中被延续保留下来,抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。 以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前,“拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作,当猎手们发现兽迹时,需要隐蔽行进,就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态与手势语来表现动物的特征,是原始人传递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰,文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰,而在人体上加装饰品则为饰物,这些附着于人体的各类标识符号,对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用,反映了原始人的喜怒哀乐,可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介,具有明显的原始广告传播功能。 以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外,还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳,结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会,结绳的传统为商人所继承采纳,并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上,各种各样的幌子或招牌,往往饰以各种饰片,用绳串缀,下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗,也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时,绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木,刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴,逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记,即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字,可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标,本是自然生长的草芥,当其插在待售或所售物品上时,便有了标识意义。宋代使用草标较为流行,书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着,插把纸标儿在上面,却原来是江湖上使枪棒卖药的。”②这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期,小到日常生活用品,大到贫困人家因饥寒出卖儿女,使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条,多出现在乡村郊野的食店门前,随意挂在门前或栅栏上,起到标识作用,成为一种制作成本低廉且传播效果极佳的广告媒介。 语言诞生为标志的声音类媒介传播 语言(口语)的产生是人类发展史上的破天荒大事,也是人类传播史上的第一次革命,约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能,实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播,进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外,还有作用于听觉的音响传播工具,如鼓号、竹号等。进入阶级社会,随着行商坐贾的分化,行商走街串巷,创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具,举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等,与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等,都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆,昌何识?鼓刀扬声,后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌,以招徕顾客,可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举”③,以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家,实现传播交易活动。随着物品流通和