2004暑假市场培训.ppt

2004年暑期市场培训 2004年8月 主要内容 目标： 营销专家和教育专家 “经销商不论做多大，一定要让他成为厂家的学生” 内容： 第一部分：各个学科教改和教材情况 第二部分：市场营销观念和家教软件营销 第三部分：教育概述和家教基本理念 第四部分：教育软件概况和电脑家庭教师 要求 养成不断学习的心态，希望这次培训成为一个起点。 形成读书、学习的风气，建立学习型企业的必由之路。推荐：《跟你的产品谈恋爱》《影响学习成绩的因素分析》《学习的革命》 基础知识培训，需要考试 营销人员个人提高：看VCD 第一讲市场营销观念和家教软件营销 主要内容 市场营销的一个基本框架 市场营销的几个关键概念 销售与营销 定位 需求 与你的产品谈恋爱 家教软件的营销 为什么要讲？ 帮助我们共同来思考一下关系企业生存和发展的“营销”问题。 对营销问题有一个清晰的框架：明白我们能够做什么？怎么做？有助于共同沟通。 对营销的一些有用的关键概念深化认识。 一、市场营销的一个基本框架 1、市场和消费者的复杂性 2、消费者决策的简化模型 1、市场的多样化 消费者有差异，营销者也有差异。 生产者有差异，销售者也有差异。 个体消费者、组织消费者 消费者行为的复杂性 理性的消费：以经济学为基础；个体购买商品和服务是理性行为；个体购买行为是使自己的利益最大化、性价比最高。 冲动的消费：消费受家庭、朋友、广告影响，而且收到心情、环境和情绪的影响。 对营销人员的要求是既要讲道理，又要有激情！ 在社会和文化结构下的消费者 个体 家庭 朋友、名人（名人代言人） 社会阶层：目前中国被分为十个阶层 文化：信念、价值观、风俗 从4P到4R 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 强调销售商 2、消费者决策过程的简化模型 消费者学习与态度改变 新产品推广的一个主要难点就是消费者有一个学习的过程。实际上广告、现场讲解、试用等销售材料都是学习材料。（学习材料如何做，广告就如何做！） 态度及其学习和转变的方法：态度是习得的、影响个人对特定对象作出行为选择的有组织的内部准备状态。具体方法有：条件反射法、提供榜样法、说服性的言语沟通法。 二、市场营销的几个关键概念 1、销售与营销 2、定位 3、需求 4、与你的产品谈恋爱 1、营销和销售 销售观：试图去卖已经生产出来的产品； 营销观：营销商应该生产卖得出去得产品。 销售观关注卖出者的需要。 营销观关注购买者的需要。 2、定位 美国营销协会：有史以来对美国营销影响最大的观念。 定位的重要性 定位是一个改变了广告本质的概念。这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步。 定位就是确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位（或者独树一帜）。例如：如果有人强迫你喝一杯H20，你的反应很可能不好，但如果有人请你喝一杯水，你可能觉得味道不错。二者的差别不在味觉上，而在头脑里。 人们的想法就是现实。定位思维的精髓在于：把观念当作现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。 定位要从一个产品开始，但是不仅仅是“产品定位”，甚至可以说：定位不是你对产品要做的事，而是对预期客户要做的事。有时只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。 不要在产品里、甚至不要在你自己的脑子里寻找解决问题的方法，而要在预期客户的头脑里寻找解决问题的方法——帮助别人解决一个问题。 定位方法可以用于“政治、商业，甚至追求异性”。小学家教定位的调整即缘于此。 如何定位？ 基本思路： 创新：创造出人们头脑中还没有的东西。 改变：不是创造出人们头脑中还没有的东西，而是改变人们头脑中早已存在的东西。不过改变人们的想法的做法通常是通往广告灾难之路。 填补：人们最容易接受的东西是与先前经验和已有知识相适应的东西。 基本方法： 进军大脑（在人们的头脑里留下不可磨灭的讯息）：争当第一、捷足先登、在小池塘里当大鱼。 把你的信息“削尖”了，好钻进客户的头脑；看看你的竞争对手在做什么，然后抽掉其中的诗意或创意，因为这些已经成立阻碍信息进入客户头脑的东西。只有单纯、简单的信息才能进入人们的头脑。这就是“一词占领头脑理论”。 在人类大脑的某个小小角落里，有一个写着“失败者”的惩罚箱。你的产品一旦被放进这个箱子里，就没戏了。 3、需求 需求——消费者的需求是市场营销概念中的精髓。 在高度竞争的市场环境中，比对手更早地、更好地识别并满足消费者需要的能力，是企业得以生存、获得利润与取得发展的关键。科利华在需求分析方面有自己的独特见解：先射击再瞄准！ 成功的营销人员能够使消费者更敏锐地觉察到自己过去不曾意识到的需要。当然他本身并不能创造需要。 人类的需要分析 先天需要：生理需要、第一需要 习得需要：心理需要、第二需要 理性需求与情感需求（理性消费与冲动