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品牌传播:范式转移及理论图景摘 要：品牌战略是企业在市场竞争中的制胜法宝之一。品牌从最原始的作为标记的工具经过长期演进，已发展为现在的“品牌景观”，从作为最初的营销工具发展为公司的战略行动。在传统广告能力的式微、网络的碎片化趋势、品牌关系的复杂化倾向等挑战下，品牌关系中各参与主体的主体性价值将越来越受到尊重。 关键词：市场经济；商标制度；品牌传播；范式转移；消费者；新媒体传播 中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）04-0088-05 一、引言 品牌战略是企业在市场竞争中的制胜法宝之一。经过30多年的改革开放，中国经济目前已经步入由初级经济阶段到中级经济阶段转型的时期，正在从低成本、低技术、低价格、低利润、低端市场的经营模式和行政惯性中解放出来，加速经济发展方式和品牌塑造模式的转变，以形成新的竞争优势。在这样的背景下，中国企业的品牌战略进入了一个新的发展阶段——创建国际化的知名品牌阶段。 从总体上看，当前中国企业对品牌的认识尚存在诸多误区，如忽视产品质量、品牌定位不够明确、传播策略不够清晰、将品牌战略简单等同于品牌知名度、品牌运作未能上升到战略层面等等，进而在制定与实施品牌战略过程中出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果，在国际竞争中仍处于追赶和从属地位。从世界品牌价值排行榜来看，中国品牌的价值和影响力在世界范围仍然处于较低层次：World Brand Lab公布的2011年世界品牌500强中，中国有21家企业进入榜单，但前100名只有两家（CCTV和中国移动）；Inter brand的全球最佳品牌100强榜单中，目前还寻觅不到中国品牌的影子（图1）。 著名美国广告研究专家Larry Light在分析21世纪营销趋势时曾指出，“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的战争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌。”从一定意义上说，品牌是传播出来的。因此，考察品牌传播的范式转移和理论图景，有助于中国企业走出品牌认识误区，顺应品牌传播规律，减少品牌战略决策失误，创建出越来越多的国际化知名品牌。 二、品牌传播的基础 任何概念均有一个从无到有和内涵外延渐进演化的过程，品牌也不例外。回顾品牌的历史起源与变迁可以发现，市场经济的环境、传播技术的发展、商标制度的保障是品牌得以传播的三大基础。 品牌是一种社会经济现象，是商品经济发展到一定阶段的产物。品牌的发展史，与广告、商标的发展历史相互交错、不可分割。品牌现象是伴随着商品交换的产生出现的，比如，古希腊时期的雅典，因为商品经济的繁荣，曾经流行这样一首广告诗： 为了两眸晶莹＼为了两颊绯红＼为了人老珠不黄 ＼也为了合理的价钱＼每一个在行的女人都会＼购买 埃斯克力普陀制造的化妆品。 从中可以看出，埃斯克力普陀无疑是当时一个响当当的化妆品品牌。在已发现的古希腊和古罗马时期的陶器、金器以及灯具上都刻有文字或图案的标记，均可认为是古老时期的商标品牌。在中国和其他的文明古国，也都有类似的记载。但是直到西方工业革命之后，特别是二战之后，市场交易商品出现供给大于需求，形成“买方市场”，为了在同质化的产品竞争中胜出，品牌才成为企业竞争的必要的和重要的武器。因此，市场竞争环境是品牌传播的必要条件。 15世纪，印刷术发明之后，传播科技水平显著提高，品牌传播开始与先进科技结合。1666年，《伦敦报》在报纸上正式开辟广告专栏，品牌传播开始在大众传媒上出现。同期，在英国和法国均出现了广告代理商。到了19世纪末20世纪初，随着美国的崛起，品牌和广告活动的中心逐渐转移到了美国，仅在19世纪后半期就成立了1200余家广告公司，并且随着传播技术的发展，交通广告、摄影广告、挂历广告、霓虹灯广告、各种广告形式逐渐涌现。步入20世纪，商业广播广告、电视广告问世，录像机、DVD、有线电视的普及、卫星转播的应用等使得品牌传播的方式不断拓展，花样翻新的品牌传播形式层出不穷，品牌策划和创意策略广泛应用，大量高水平广告公司涌现。随着全球化的进程，国际性品牌活动日益增多，“品牌无国界”已成为不争的事实。 现代意义上的品牌产生于商标制度的保护。工业革命之后，制造业突飞猛进，为了保护品牌和促进竞争，19世纪的法国、英国、美国、德国、日本等相继颁布了商标法。商标（Trademark），作为法律意义上的品牌概念，逐渐得到了法律的认可和保障。到了19世纪末20世纪初，伴随着商标制度的风行全球和市场竞争的需要，包括名称、标签、设计等在内的品牌要素便都成了受法律保护的资产。此后，商标制度一直是企业运用品牌进行竞争的法律基础。 从品牌发展的历史可知