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品牌角力视角下零售商及供应商品牌推广探究内容摘要：品牌是一种无形资产，它能够给拥有者带来溢价。零供关系是世界经济发展到一定阶段的产物，是社会分工专业化的必然趋势，零供双方主要表现出竞争与合作并存的关系。一方面，供应商的产品为零售商创造现金流量，零售商的渠道资源帮助供应商将产品顺利推向消费市场；另一方面，零供双方都在以品牌推广为突破口借以增强与对方谈判的筹码。在新形势下，零供双方的竞争集中体现在双方围绕品牌推广的角力。 关键词：品牌 零售商 供应商 策略 引言 零售商与供应商品牌之争主要集中在营销领域，即零供双方围绕品牌推广和营销渠道的争夺。品牌角力是最具有隐蔽性、最不易让人察觉的，更是对零供关系有深远影响的争斗。零售商利用自有品牌来蚕食制造商最后一块领地，使广大中小制造商面临着沦为零售商代工厂的严峻威胁。供应商也不甘示弱，花巨资染指零售商赖以生存的大卖场业务，如格力电器通过自建专卖店取得了不俗的销售业绩。 零售商品牌推广策略 （一）零售商大力推广自有品牌 自有品牌，又称为商店品牌，是指零售商从产品设计、原料采购、产品生产、到市场推广全程控制的产品。零售商与供应商的矛盾主要是因零售商大力推广自有品牌挤兑供应商品牌而引发的，零售商自有品牌挤兑供应商品牌的方式多种多样，给供应商造成巨大的压力。随着零售企业利益链往上游延伸，世界大型零售企业越来越多地采用自有品牌战略。据统计，世界百货联合会成员所销售商品中约30%-40%是自有品牌；美国大型零售企业近40%的商品是自有品牌；英国主要超市销售近30%的自有品牌商品，最高者甚至达54%；英国著名的马狮百货公司销售的商品只有一个品牌—“圣米高”，被誉为“没有工厂的制造商”。大量自有品牌商品的引入，零售商自有品牌商品在“名利双收”的同时，也极大地蚕食了供应商产品的市场份额。以零售行业翘楚—沃尔玛自有品牌为例，沃尔玛旗下拥有宜洁、惠宜、Simply Basic、Select Edition、Select Edition、Kid Connection、Mainstays、Athletic Works、725 Originals、劲量等十个品牌，几乎囊括所有消费日常用品。零售商主要通过以下方式挤兑供应商品牌。 1.通胀压力下零售商加速自有品牌布局。主要表现为： 进场费推高CPI指数。许多消费者发现，中国制造的产品在境外卖得比国内还便宜，一时间赴境外采购奶粉、化妆品、食用油等消费品的热潮甚为流行。为何会出现消费品价格倒挂的现象，仔细分析会发现，国内零售商向供应商收取高额的进场费是助推物价上涨的重要因素。在国外，零售商的利润来自于前台，靠进销商品差价赚取利润，即前台利润。在国内，零售商的利润主要来自于后台，靠向供应商收取进场费获利，即后台利润。进场费在侵占供应商正常利润的同时，也损失了消费者的利益。进场费的种类繁多，主要包括前文所提到的合同签订或续签费、店内码费、装修和装饰费、条码费、节庆、店庆、新店开业、重新开业、企业上市费，销售返点等费用。据调查，一袋1.4元的饼干，到了超市货架卖成3.2元，超市从中拿走1.2元。进场费通常会占到商品销售价格的15%-40%，进场费是中国零售行业的潜规则，它无疑是推高国内消费品价格的重要因素。 高通胀是零售商适时加大自有品牌布局的良好契机。在高通胀压力下，出于对就业稳定性的顾虑，以及对失业的担忧，任何涨价的行为都会导致消费者的极度不适。零售商自有品牌商品，零售商全程掌控供应链，零售商通过与厂家的直接合作，缩短供应链流程，节约商品的流通费用，因此零售商自有品牌产品价格通常比供应商同类品牌产品便宜20%-40%。零售商自有品牌的推出，在通胀条件下还进一步拉近与消费者的距离。在此背景下，以低价格为竞争杀手锏的零售商自有品牌的引入的确是很好的时机。 2.邻近陈列低廉价格。通常而言，自有品牌的核心竞争力在于低廉的价格优势。零售商在确定自有品牌商品价格时，一般都会以同类供应商品牌价格作为标杆，再根据消费者的感知和认同度，适时调整价格。零售商自有品牌价格往往比供应商同类品牌便宜20%-40%。在商品的陈列上，零售商将自有品牌商品陈列于供应商同类品牌商品旁，且放在更为显眼的地方，从而增加自有品牌商品与消费者的接触频率。进入沃尔玛的卖场，细心的消费者会发现，宝洁公司海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣洗发水的旁边赫然陈列着沃尔玛的自有品牌“宜洁”系列洗发水。对于零售商而言，将自有品牌和供应商品牌邻近陈列，有利于消费者在自有品牌和供应商品牌之间做比较选择，在消费者对自有品牌不甚了解的情况下，如此技巧也不失为一种成功的市场推广方式。 （二）零售商复制供应商品牌 创新是企业的一种基本行为，供应商想要引领市场消费的趋势必须改善或创造