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基于CIS理论网络形象设计策略探析【摘要】企业形象（CI）策划是现代企业经营制胜的重要工具。在网络经济条件下，传统CIS策划方法应用于网络形象设计是学界研究的一个新领域。网络形象是企业形象的一个重要组成部分，可是其在互联网领域的延伸和拓展；整体化、动感化和情感化是网络形象设计的主要策略。 【关键词】CIS理论；网络形象；设计策略 一、CIS与网络形象 （一）CIS的内涵分析 CIS全称Corporate Identity System，即企业识别系统。其含义是社会组织（企业）运用整体传递系统、采取多种传播和沟通手段，将其产品、服务和蕴含其中的企业经营理念及时地传递给社会公众，以塑造良好的企业形象，赢得消费者对社会组织（企业）的认同，从而提高其市场竞争能力。也就是结合企业文化的特异性和现代设计理念的整体性运作，以突出企业的个性、彰显企业的独特魅力、塑造企业的良好形象，从而使公众、消费者和其他社会组织产生深刻的认同感，获得一致性的信赖和肯定，达到开拓和扩大目标市场、促进产品销售、提高经济效益的目的。 CIS是一个内涵丰富的有机整体，它包含三个构成要素：理念识别MI、行为识别BI和视觉识别VI。MI是指一个企业经营理念的定位，它作为最高决策层次，是整个CIS系统运行的原动力和实施基础，也是企业形象最基本最重要的要素；BI是一种动态的识别形式，其动力源是理念识别，它负责规划企业对内的组织、管理、教育等活动以及对外的市场调查、营销策划、公共关系等活动；VI是一种静态的识别符号，也是具体化、视觉化的传达形象，它是与社会公众的联系最为直接、密切的，影响范围也很广。因此，CIS的三个构成要素是相辅相成、共生共存、有机协调，三者之间的关系如下图所示： （二）网络形象的涵义 互联网在发展初始阶段主要用于科研、教育领域，直到20世纪90年代，微电子、光电子、计算机、现代通信四大前沿技术的进步为计算机网络的高速发展奠定了技术和物质基础，万维网（World Wide Web，即www）的出现为互联网提供了可视化的交流方式，才真正推动了全面网络时代的到来。互联网现已成长为新兴的大众媒体，其功能亦实现了从单一信息交流到全面互动传播的转变。 企业的网络化发展也把企业形象拓展到互联网领域，企业的网络行为与表现日益成为影响企业形象的重要因素，由此产生了网络形象的概念。因此，从网络形象的起源来看，我们可以这样理解网络形象的涵义：网络形象是企业形象的一个重要组成部分，是其在互联网领域的延伸，是社会公众对企业一切网络行为与表现总体的、抽象的、概括的认识和评价。具体地说，企业网络站点页面的视觉表现形式，借助网站展开的营销、广告、公关、新闻传播等网络活动以及支持网站运营的技术等等，都是企业的网络行为和表现，社会公众对它们总体的认识和评价，构成企业的网络形象。 二、网络形象的主要作用 随着产业技术的不断进步，同类产品在功能、品质上的差异不断缩小，在无差别化的产品竞争中，影响消费者选择的因素更多的是个人对产品的评价与印象，即凝聚在产品中的品牌形象、企业形象。在网络形态的企业竞争出现后，网络形象也成为企业形象竞争的重要内容。其作用主要表现为： （一）树立企业形象 有研究表明，欧美发达国家几乎所有的企业都在利用互联网来树立企业形象，而我国商务的网络化也逐渐呈现出上升的趋势。市场竞争对手均更加关注互联网上的竞争，而网络形象的塑造可以有效地在网络空间中的营造差异、树立良好的企业形象，利用网络传播来提高企业自身的知名度和美誉度，为市场竞争服务。 （二）增强企业凝聚力和吸引力 现在，越来越多的企业采用网络化管理手段。对内，企业网站是员工的“家”，良好的网络形象可以增强企业的凝聚力和员工的认同感；对外，企业网站是公众了解企业的“窗口”，良好的网络形象能增强企业的吸引力，为企业招揽外部人才、获得社会支持创造有利条件。 （三）树立公众消费信仰 不同于传统商务模式，通过网络达成的电子交易没有买卖双方的直接接触，没有现实物品的交接，一切都是0和1数字式的交流，形象力的影响在这个过程里比过去任何时候更重要。不难想象，同样是在线商店，你是愿意选择Ebay还是名不见经传的商家？品牌形象、企业形象就直接代表商家信用、商品品质，良好的网络形象有助于扩大影响，树立公众的消费信仰。 三、网络形象设计策略 网络形象是企业形象的一部分，因此CIS中的网络形象设计也应该遵循企业形象设计的原则。网页是网络形象的视觉传达表现方式，网络传播是网络形象传播的途径，所以网络形象设计应该是通过对网页设计中企业形象各要素系统化、一体化的处理，使网络形象具体化、图案化、符号化，借助于网络传播，将其清晰、准确地展现在互联网上，在