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平面广告中常用视觉修辞手法探究【摘 要】修辞学历史悠久，传统的研究对象主要局限于语言符号。视觉修辞开拓了修辞学研究的新领域，视觉修辞研究有助于更好地揭示视觉传播中的修辞规律。平面广告是所有视觉广告的基础，通过研究平面广告中视觉修辞的使用情况，有助于探寻视觉元素的组合配置技巧和方法。本文主要以第十八届中国国际广告节长城奖的部分获奖平面广告为例，探讨视觉修辞中几种较常用的修辞手法，包括比喻、比拟、夸张、借代、对比和示现。 【关键词】平面广告 视觉修辞 修辞手法 “修辞”起源于古希腊和罗马时代，就是指巧妙运用语言的方法与技巧，其功能是加强劝说性陈述的表达效果。①传统修辞学的研究对象主要局限于语言符号传播。 随着“视觉时代”的来临，图像逐渐成为重要的信息传播媒介。1964年，著名广告大师、奥美广告公司的创始人戴维·奥格威就曾感慨道，印刷广告、广播广告创作者一直用文字来推广商品，到了电视广告盛行阶段，发现起到推广作用的不是文字而是画面。② 最早提出视觉修辞研究的是罗兰·巴尔特和都兰德，他们在对大量图片性广告进行研究的基础上，提出了修辞研究的“视觉转换”，即在视觉元素的运用现象中寻找传统语言学修辞研究中已经基本确定的各种修辞手段。罗兰·巴尔特和都兰德经过研究发现，在语言修辞手段与视觉修辞手段之间不存在绝对的一对一关系，它们在各自的领域都有自己独有的修辞。 冯丙奇认为视觉修辞是“为了使传播效果最大化而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。”③本文主要以第十八届中国国际广告节长城奖的部分获奖平面广告为例，探讨视觉修辞中与语言修辞相对应的几种较常用的修辞手法，包括比喻、比拟、夸张、借代、对比和示现。 一、比喻 著名文学理论家乔纳森·卡勒为比喻下的定义为“比喻是认知的一种基本方式，通过把一种事物看成另一种事物而认识了它。”④在视觉语言中，比喻表现为抓住两种形象的相似点，将一种事物摹画为另一种事物。相较于语言学中的比喻，视觉语言中的比喻没有喻词，因此有观点认为视觉比喻中没有明喻。 在平面广告图像中，本体主要是广告想要传递的核心卖点，而喻体则往往使用符号的象征意而非本意。在广东英扬传奇广告有限公司为纳爱斯（李字蚊香）制作的“青蛙篇”作品中，本体是蚊香，喻体是一只只螺旋形排列的青蛙，创作者利用蚊香与青蛙都具备杀虫能力这一相似点，将蚊香的杀虫能力描绘为一只只紧密排列的青蛙。用比喻来描绘事物的特征，可使抽象的形象具体可感记忆鲜明，使深奥的道理浅显易懂便于理解。 二、比拟 在广告图像中，拟人的创作手法广泛存在，通常表现为把人的特点转移至物上，突出物所具有的人格化特征，从而把物描写得更加生动、具体、形象。在中国移动通信的“通话超清晰篇”系列平面广告中，使用者手上的电话被替换为不同的人物，画面表现出透过话筒听到的声音和真人在现场说话的声音一样的场景，表达了中国移动通信具备远距离超清晰通话的能力。 在视觉语言中，拟物可以把人当成物来描绘，使人具有物的一些特征，或者把甲物当成乙物来写，使甲物具有乙物的一些特征。在“大众——吃惊盒子篇”系列平面广告中，弹簧玩偶被用来描绘大众CC紧急制动辅助系统。玩过或见过弹簧玩偶的人都知道，弹簧上的玩偶在拉伸后会迅速弹回，整个过程快速敏捷。广告使用弹簧玩偶的安全快速回位来描绘大众CC紧急制动辅助系统，形象生动，让复杂理性的制动原理变得简单易懂，活灵活现。 三、夸张 “夸张是运用丰富的想象力，在客观现实的基础上有目的地放大或缩小事物的形象特征，以增强表达效果的修辞手法，也叫夸饰或铺张。”⑤夸张是有意对事物的形象、特征、作用、程度等进行扩大或缩小，目的是为了把事物的本质更好地体现出来。在视觉语言中，夸张往往在客观现实的基础上放大或者缩小事物的形象特征，使图像效果有别于现实经验。 广告图像中的夸张主要有两种：一种是为了营造新颖出奇的视觉效果而放大或缩小要突出或强调的部分，如DMG传媒集团制作的“大脚丫篇”系列平面广告；另一种是为了夸饰产品的使用效果，而突出产品使用前后的形象，如上海佳捷广告有限公司制作的“新呼吸超凉口香糖缩小篇”系列平面广告。 在 “大脚丫篇”系列平面广告中，一双大脚或从门口或从窗口伸出，并占据了整个门口或窗口。在现实中，门口或窗口是比脚大得多的事物，此广告颠覆了观者以往的视觉感受，对观者形成了强烈的视觉冲击，贴切的渲染了广告主题——脚臭，难容于室。在“新呼吸超凉口香糖缩小篇”系列平面广告中，人物面带吃惊表情——身体突然变小了，身上的衣物要往下掉了。画面通过人物突然缩小来表达在吃完新呼吸超凉口香糖之后，所获得的凉爽舒服的感觉，就像没穿衣服一样，进而突出广告主题——凉透全身。 四、借代 陈望道在《修辞学发凡》一书中，第一次明确地将借代定义为