消费类电子产品品牌延伸地影响因素研究.pdfVIP

摘要 摘要 随着竞 争 的 日益加剧 ，品牌成 为企业 的核 心价值 ，在 企业 中 占据 重 要 的作用 ， 如今市场竞争 已经 由原来纯粹 的产 品竞争上升 到无形 资产 品牌 的竞争 ，在 如今 各 种 成本不 断加剧 的前提 上 ，越来越 多 的企业在 开拓新 市场 的时候 引入 了品牌延伸 策 略 ， 即将 原来 的 品牌运 用 到新 的产 品之 上 。该理论 自上世 纪 80 年代 受 到理 论 界和 实 践界 的关注 ，如今 该 理 论 更 是蓬勃 发展 。虽然 越 来越 多 的企 业运 用 品牌 延 伸 策略 ，但 是在实 践 中，品牌 延伸 失败 的例 了?非 常 多 。品牌延伸如何 才 能成 功 ， 消 费者 又是如 何评 价 品牌 延伸 ，一直 是理论界研 究 的热 点 。 为 了研 究上述 问题 ，本 研 究 以消 费类 电子 产 品为行 业背 景 ，在 原奋 的研 究基 础 上 深 刻 探 讨 经 典 的 品牌 延 伸 理 论 是 否适 用 于 具有 新 时代特 征 的 电子 消 费类 产 品领域 ，并且在研 究 中加入消 费者 的个性特征作为研 究变量 ，以此构建理论模 型 ， 并为实践提供借鉴 。本研 究选择联 想 品牌作为研 究对象 ，确定云 电脑 为近 延伸 产 品 ，汽 车 为远 延伸 产 品 ，通 过 现 场 以及 网络 的方 式 收集 问卷 ，最 后共 收集 150 份 有 效 问卷 ，通 过 这 些 问卷 数 据 来 验 证 提 出的理论 模 型 ，并对 研 究假 设 进 行检 验 。 通 过 分析 发现 以下 结论 ： （1) 品牌 信 任 会对 消 费者 的 品牌 延伸 评 价 产 生正 向的影 响 。 （2 ) 契合度对 消 费者 的品牌 延仲评 价有正 向影 响 。 （3 ) 消 费者 的感知风 险会 对 品牌 延伸评 价产 生 负 向影 响 。 4（) 契合度 和感知风 险对 品牌信任 和 品牌 延伸评 价 产 生 中介作 用 。 （5 ) 主 观 规 范对 消 费者 的品牌 延伸 评 价产 生影 响 。 关键字 品牌信任 ；契合度 ；感 知风 险 ；主观 规范 ；延仲评价 A B S T R A C T A B S T R A C T W ith the grow ing com p etition, the brand has becom e the core v alue of the enterprise, and p lays an im portant role in th e enterp rise, th e m arket com p etition n ow has a purely com petitive products rise to the intangible assets of brand com p etition ， the cost has rise a lot, m ore and m ore enterprises u se brand extension strategy to open up new m arkets,in oth er w ords is th e original brand applied to n ew products. T his theory has pay attention by the theory field and practical field since 1980 ’s th e theorys dev elopm ent a lot now days.A lthough m ore and m ore enterprises use brand exten sion strategy, but in practice，few enterprises succeed.H ow to becom e succeed, how the con sum er evaluate th e brand exten sion products, is alw ays a hotsp ot in theory fie ld .