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消费者性别差异对品牌延伸评价的影响 第二章品牌延伸概念及应用 2．1品牌延伸的概念和应用 2．1．1品牌延伸的概念 品牌延伸是指公司采用一个已有的品牌作为刚推出的新产品的品牌的做法 国。它通常是在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新 产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌延伸具有能增 加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足 ● 消费者多样性需要等多项功能，因而在品牌营销策略中得到广泛应用． 2．1．2品牌延伸的意义和价值 企业选择延伸有很多原因，可以归纳为以下几点。：1、为扩大市场覆盖面， 占领更多细分市场；2、阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移；3、引入战 斗性延伸品牌，保护主品牌；4、公司业务的战略调整或转移；5、品牌延伸是使 品牌摆脱单一产品的印象，更好保护品牌资产的手段。 ● 成功的品牌延伸凭借母品牌的影响力，能使新产品尽快获得认知。根据哈佛 Miller(1956)研究表明，人们可以同时注意7个(加或 大学心理学家George 减2个)单位的信息@．由于人们只能同时注意7个左右单位的信息，太多的信 息很容易使人们不知所措。由于消费者的信息处理能力是受限制的，对大多数产 品类型来说，尽管有很多品牌可供消费者选择，但消费者所考虑的品牌数量一般 是从1个品牌到9个品牌。由于母品牌已在市场汇总确立了良好的知名度和美誉 度，消费者已对母品牌产生了一定的记忆和感情认同。消费者在其头脑中有可能 把该品牌作为选择购买某一产品时所能考虑的一组产品当中的一个。 采用品牌延伸策略能降低新产品进入市场成本。母品牌的品牌形象为新产品 ● 的市场营销提供了强有力的信任支撑。新产品借助母品牌的声望进入市场，可以 消除消费者的排斥心理，使企业不必由零开始建立品牌知名度，更易于市场竞争， 而且无需花费较高的促销成本。 品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择，给品牌注入 新的活力，更好的保护品牌资产。一般来说，消费者很少有对某一品牌忠诚到对 其他品牌不想试试的程度。尤其是在现代科技日新月异的今天，新的产品不断涌 现，消费者需求向多元化、个性化发展，单一品牌的忠诚度丌始同趋减弱，品牌 。KevmLaneKeller．‘战略品稗管理》，李乃和等译，中国人民大学出版社，2003．5：383 o束永岛，企业为什么要选择品牌延伸，伞球品牌喇，2004．9 6：178-192 ● 。FrankRKardes著‘消赞名行为与管理决策》，马龙尼评，清华大学Ifj版牡，2003 5 消费者性别差异对品牌延伸评价的影响 转换者有增无减。截获这种品牌转化者的办法之一就是利用品牌核心价值统一旗 下的品牌家族，为消费者提供忠诚企业、忠诚品牌的必要条件． 2．1．3品牌延伸的应用 20世纪中后期随着市场竞争程度加剧和产品生命周期缩短以及广告费用日 and 年代企业向市场推出的新产品中，真正获得成功的仅占20％，其中有30％-35％因 为不被消费者接受和过高的市场初期导入费而失败。越来越多的企业认为他们面 ●