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品牌服装新产品开发流程的研究 任力 朱伟明 （浙江理工大学服装学院，杭州310018） 摘要：根据对品牌服装新产品开发的研究，制定新产品开发流程图；将流程分为三个主要部分，并分析其中主要环节。新产品开发流程在实际使用中要根据企业的各自特点进行调整或延伸，总结提出新产品开发流程基础上的三种主要开发模式。我国品牌服装企业多处在引进新产品开发模式的磨合期，重点分析和提出在使用过程中应注意的几个问题。 关键词：服装产品；开发流程；市场调研；企划；买手 中图分类号： 文献标识码：A 0 引 言 服装新产品开发是针对特定的市场消费群体，按计划进行设计生产，最终提供所需产品的过程。新产品开发的本质是以消费者为原点所进行的商品策划，其中包括目标市场研究与细分、流行趋势与设计风格的确定、产品开发和营销组合策划等内容。整个过程都是围绕产品来展开，好的产品开发能使一组产品的附加值达到最大化。随着现代服装产业的发展新产品开发已成为产业链中的核心内容，新产品开发部门也成为企业的利润中心，它所负责的各条产品线的开发与推出为企业提供了主要收入来源。［1］此外，品牌服装的新产品开发还有兼顾延续推广品牌文化、提升品牌形象的责任。 我国服装企业长期以来偏重设计，轻视企划的局面虽然近年来有所转变，但是产品开发模式依然比较单一，大部分企业还是由首席设计师或设计部经理带领进行设计与开发，部门间的配合多停留在表层，无法深入，致使产品开发力度不够，面对强劲对手时产品缺乏竞争力。 1 服装新产品开发流程及现状 服装新产品开发流程通常始于市场调研，止于产品的投产与上市，其中涉及环节较多，各环节紧密连接、环环相扣。整个流程需要企划部、设计部、生产部和销售部等协作进行，将市场销售信息、新的流行信息和公司的发展战略等有机地结合在一起，即设计、产销间的统筹与协同管理，如图1所示。 目标市场调研 市场定位 流行趋势分析 产品线计划 颜色趋势 销售数据分析 产品开发主题 面料趋势 款式平面图 廓型/细节趋势 面料选择 颜色/印花/图形 款式开发定稿 款式规格制定 款式成本计算 展示和订货 投产和上市 图1 新产品开发流程图 图中列出了服装产品开发中的主要内容及其相互关系，根据Grace I.Kunz［2］将服装产品开发概括为“3P”——计划（plan），研发（produce），推出（present）的理论，可将图中的众多环节概括为调研与计划、设计与研发、定价与上市三个部分。 1.1调研与计划 这部分主要包括了市场调研、市场定位和产品线计划等环节，它是新产品开发的前提和保证。 市场调研指对与营销决策相关的数据进行计划、收集分析并把结果管理者沟通的过程。市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供当前营销信息和进行必要变革的线索其次，它是探索新的市场机会的基本工具Wal-Mart和Adidas之类的重量级企业。另外一些公司则提供相对专一的流行讯息，如总部在纽约的Printsourse公司虽然只提供印花图案方面的预测与设计，但其专业性和前瞻性受到业界的肯定，Ralph Lauren、Calvin Klein等高级成衣品牌都是它的客户。 专业的咨询固然重要，但设计者在开发产品时，必须对所获的信息进行有效梳理与分析，结合品牌特点与企业文化，筛选出实际有效的流行元素导入设计，切忌盲目追求，照搬应用。 1.2.2设计风格与主题 服装设计的理念与风格定位是服装产品开发的中心环节，每一个新款都是设计师对设计理念与风格的具体认识与表现。主题是在品牌设计风格基础上，结合流行趋势制定出的新产品开发的主旨。一个主题的设定不仅决定了对后续面料、色彩、款式和细节等元素取舍的原则，而且也决定了服装品牌最终以怎样的形象在零售店中直面消费者。一个品牌的设计风格只有一个，但它的产品开发主题根据流行趋势的要求可以为多个。主题确定后将进入具体款式设计环节，即在不同主题的框架下对面料、款式、颜色和细节等元素进行取舍使用，最后对确定下来的款式进行技术上的落实。 1.3 定价与上市 定价和上市是产品开发流程的收官环节，也是前期计划的最终体现。定价时不仅考虑成衣成本和市场竞争因素，更要计算自身的毛利率（gross margin）和加成（mark-up）等指标。它们在流程前期的资金计划中都已有设定，新产品上市时所需的门类组合、尺码分配等也在前期的产量计划中有所体现。通常一个品牌可以通过产品订货会上得到的订单数量来确定投产量，但对于那些以直营为主或不召开订货会的品牌来讲则要根据上一季销售数据来计划未来产量。在现代企业的产品开发流程中生产环节的比重有所降低，甚至有的被虚拟