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中国食物与营养2016，22(12)：48-53 Fbod andNutritioninChina 消费者生鲜农产品网购行为及频率的影响因素分析 ——基于中国27省420个消费者样本的调查 刘景景1’2，王晓睿1，袁航1 (1中国人民大学农业与农村发展学院，北京100872；2农业部农村经济研究中心，北京100810) 产品行为和网购频率的因素。结果显示：性别、收入、对农产品新鲜度的重视程度、对朋友推荐的重视程度、对网 上生鲜农产品质量认证标识的相信程度以及网购频率会对消费者网购生鲜农产品的行为产生显著性影响。 关键词：生鲜农产品；网购；影响因素；电子商务 随着人们生活节奏加快，网购已成为很多人消费渠 购买食品时更加看重质量安全。 道的首选。国家统计局社会消费品零售总额数据显示， 假设1：消费者个人及家庭特征会对其网购生鲜农 2014年我国网络购物交易额相当于社会消费品零售总额产品产生显著的影响，其中包括消费者家庭是否有学龄 前儿童、是否有55岁以上的老人以及家庭人数等。 的10．7％，年度线上渗透率首次突破10％。自2005年 易果网成立以来，生鲜农产品电商就不断发展。20121．2消费者对于质量认证的认知 年，淘宝、京东、顺丰及亚马逊同时进入生鲜农产品领 消费者对于食品安全性的感知可能会成为影响消费 域，并开始注重各自生态圈中生鲜产品的发展。目前农 者购买行为的特殊风险因素’3o，本文将消费者对质量认 产品电子商务已经连续4年被写人中央一号文件，据农 证的信任程度作为重要的影响因素考虑。 假设2：质量认证会对消费者网购生鲜农产品产生显 业部估算，目前我国农产品网络销售比例约占总流通量 著影响，其中包括消费者对于质量认证标识的信任程度， 的2％左右，其中干货和加工品占到8成，水果、蔬菜 对于质量标识农产品是否真的按照认证要求进行生产的 和水产品等生鲜产品增幅均超过300％…，生鲜农产品 信任程度，以及是否愿为标识生鲜农产品支付溢价等。 电商正迎来一个全新、爆发式增长的时代。 1．3消费者网购经验与习-院 影响消费者网络购买行为的因素多样，但现有研究 消费者网络购物的经验、习惯都会对消费者网购 多是针对一般商品的分析，较少对消费者网购农产品或 行为产生一定影响。9。，网站信息的可靠性、准确性、 者生鲜农产品的影响因素作出分析的口…。本文借鉴前 有用性也会显著影响消费者对购物网站的信任，进而 人的研究，同时结合生鲜农产品的自身特点，对影响消 影响其选择行为11…。详细描述商品的真实信息并提高 费者网购生鲜农产品行为的影响因素进行探究。 消费者对这些信息的可获得性，能够促进消费者在网 1 影响消费者生鲜农产品网购行为的主要因素 络购物平台消费的积极性¨1’”o。 假设3：消费者的网购经验与习惯会对其网购生 影响消费者网购行为与网购频率的因素很多，如消 鲜农产品产生显著影响，其中包括网购频率、网购平 费者的个人特征、网站特征、产品特征等∞。。 台的选择等。课题组以阿里巴巴旗下的天猫和淘宝为 1．1消费者个人及家庭特征