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中国流通经济2010年第12期 口营销管理 渠道冲突对渠道绩效的影响 ——以生鲜农产品市场调查为例 李春成，李崇光 (华中农业大学，湖北武汉430070) 摘要：与一般渠道冲突研究立足于一般消费品市场不同，本文立足农产品营销领域，借助农产品市场经营 组织调查数据，对渠道成员问冲突行为及其结果进行分析。研究结果表明，在农产品营销领域，渠道冲突的频繁和 激烈程度与渠道绩效存在显著相关关系，频繁发生的高强度的渠道冲突会对农产品流通效率与渠道成员关系质 量产生消极影响；垂直渠道冲突和水平渠道冲突对渠道绩效的影响不同，前者会降低渠道绩效，而后者有助于提 升整个渠道体系的效率水平；渠道冲突程度与诱发冲突的原因有密切关系，越是基于利益和目标的冲突，冲突程 度越激烈，破坏性越强；不同渠道成员面对同一冲突事件所作出的反应不同，其中冲突观是决定性因素，培育更高 层次、更为专业的营销主体对于降低渠道冲突发生概率具有积极意义；渠道协同(合作行为或意愿)对于避免和化 解渠道冲突具有积极意义。文章指出，鉴于渠道协同在降低渠道冲突进而提高渠道绩效方面的重要作用，为降低 冲突发生的可能性，提高渠道绩效，应在渠道系统内进行联合或一体化。 关键词：营销渠道；渠道冲突；渠道绩效 中图分类号：[713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2010)12-0049-05 一、理论背景 深入，有学者提出，渠道绩效受多方面 对渠道造成严重的破坏。 因素影响，渠道冲突与渠道绩效的关 有关冲突程度究竟如何影响渠道 渠道冲突对渠道绩效的影响以及 系及其性质(正相关，负相关)不能一 效率的实证研究并没有得到一致的结 两者之间关系如何，渠道冲突会降低 概而论。具有代表性的观点包括： 论，渠道冲突与渠道绩效之间的非确 渠道绩效，还是有助于提高渠道绩效? (1)冲突分类说。如罗森伯格 定性关系有许多解释。比如，斯特恩曾 经对渠道冲突与渠道绩效的这种关系 这些问题是研究营销渠道冲突时无法 (Rosenberg)等将冲突区分为功能性 回避的，决定了我们以什么样的态度 冲突与非功能性冲突、情感性冲突与 作出过理论解释，他认为渠道冲突可 来看待渠道冲突问题。如果渠道冲突 事项性冲突等。其中，非功能性冲突会 能产生积极影响，如果没有渠道冲突， 是渠道绩效提升的障碍，那么我们在 影响渠道绩效，起破坏作用；功能性冲 渠道将失去可行性和活力，但同时冲 理论和实践中就应寻求解决乃至消除 突可以刺激渠道成员修正原本欠佳的 突也是一种以对手为中心的行为，很 渠道冲突的办法和途径：如果渠道冲 渠道行为与活动，对提升渠道绩效具 容易导致破坏、妨碍对方的行为，进而 突有助于提高渠道绩效，是渠道成员 有积极、正面作用。(2)冲突过程说。例 影响对方分销目标的实现，降低渠道 提高经营绩效的“推进器”和“驱动 如，罗森布鲁姆(Rosenbloom)认为渠效率。根据斯特恩的观点，冲突与合作 力”，那么我们就应分析其作用机制， 道冲突对渠道效率的影响表现为类似 是所有营销渠道系统的自然组成部 提出管理建议，建立和提倡冲突环境。 倒“U”字型的结构，…即首先是水平的 分，冲突伴随渠道成员利益的分歧而 传统渠道研究认为，所有冲突都 中性作用，然后是一个向上的积极刺 产生，同时也因彼此需要的满足而消 是不好的，组织必须尽可能避免冲突 激作用，最后随着渠道冲突的急剧增 除。即渠道冲突尽管很难避免，但渠道 的发生，如目前占支配地位的所谓“冲 加而呈现出负向的拖累作用。杜特