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生鲜农产品电子商务 消费者信任影响因素分析 —以蔬菜为例 ■ 肖丽平 （郑州财税金融职业学院 郑州 450016） ◆ 中图分类号：F713.5 文献标识码：A 农产品电子商务所涵盖的产业链相对 角下的信任含义。如美国 Gefen（2003） 内容摘要：消费者信任的不足限制了生 繁琐，自制作到营销通常包括了育苗、播 指出电子商务行业中的信任代表的是一方 鲜农产品电子商务持续、稳定发展，怎 种、制造入库、网上营销等步骤，产业链 对合作方的真诚、善良、诚信持认可态度。 样摆脱低水准的客户信任危机，强化客 较长，不易全面把握，造成“信任断层”， McKnight（2002）指出当前电商是对信 户对于生鲜农产品电子商务的认可度， 任何一个步骤出现问题均可能引发客户对 任动机的一种预想，倘若电商卖家能够给 是当前中国生鲜农产品电子商务进程中 务必处置的难题，更是业内人士探讨的 于农产品质量的认可度降低，影响到客户 消费者予真诚、善良、诚信的信任感，那 关键所在。在此前提下，本文以典型性 的安全感和满意度。农产品特别是生鲜农 么消费者就会出现购买的动机。但是越来 的生鲜农产品——蔬菜作为参考，以属 产品对于外在条件具备独特的要求，比如 越多的学者认为电子商务信任是一个多维 性、服务品质及客户特点三个角度分析， 时令性强、温湿度要求苛刻，规模化水平 度的构念。 建立了蔬菜电子商务客户信任的数学函 差，这给公司选配、冷链保存、货运配发 另外，部分学者关于人群对信任的影 数体系，重点研究了蔬菜品质、认知的 度量、输送服务品质、网站规划水平、 等各个环节提出了高标准，极易造成客户 响因子方面也有研究，例如，Ogonowski 交流及认可度对客户信任的相关影响。 体验的舒适度缺失，引发客户对于网络交 等（2014）采用实证研究利用结构方程 借助SPSS及PLS应用程序展开实例的探 易生鲜农产品的担忧。 的方法研究了公开展示和信任的关系，研 讨，通过对比得出结论，蔬菜品质、认 所以，消费者自信的不足限制了生鲜 究发现公开展示会促使消费者对电商卖家 知的度量、输送服务品质、网站规划水平、 农产品电子商务的持续、稳定进步，怎样 产生积极的看法。Zhou（2014）利用可 交流及认可度对客户的信任情况产生较 大的作用，在此蔬菜品质及认知的价值 摆脱低水准的客户信任危机，强化客户对 能性模型分析网络信任之间如何形成的机 的影响最重要。研究结果对强化客户对 于生鲜农产品电子商务的认可度，是现在 制。而 Hong 和 Cha（2013）从风险的角 于蔬菜电子商务公司的认可度，推动蔬 我国生鲜农产品电子商务进程中务必解决 度出发研究了不同类别风险下消费者对电 菜电子商务的持续、稳步发展，有积极 的难题，更是业内人士探讨的关键所在。 商卖家的信任及购买意向的影响。 的学术及实践效果。 在这个前提下，本文将以蔬菜作为参考， 关于电子商务信任问题的研究国内外 关键词 ：生鲜农产品 蔬菜 电子商务 客户信任 综合了我国农产品电子商务特色及现实， 研究成果较为显著，其研究成果对我国电 依据生鲜农产品属性、农业领域及市场特 子商务信任研究理论或电子商务信任实践 引言 色，探讨了生鲜农产品电子商务条件下客 的发展也具有一定的启示作用。然而，国 我国电子商务权威研究机构的相关报 户认可度的建立和完