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大众传媒遏制虚假广告方法策略摘要：随着社会主义市场经济的发展，商业虚假广告呈现出了多元化、内容夸大化、行业集中化等特点，对构建和谐社会构成了严重危害。本文从完善相关法律法规体系、加强媒体自律和监管、加大社会监督力度和消费者法律意识教育四方面探讨了大众传媒遏制虚假广告的方法策略。 关键词：虚假广告分析治理 随着我国市场经济的推进，市场营销活动的规模越来越大，广告作为一种有效的市场营销工具，在传递商品信息方面发挥了多方面的影响和作用。但是，在广告业的快速发展过程中，由于国家的政治经济体制改革也在不断深化，法制及监管体制不完善，信用体系不健全和广告从业人员的素质较低等原因，广告并未完全遵循规范的方式运作，表现为大量虚假广告的存在。虚假广告不但严重损害了消费者的利益，扰乱了市场经济秩序，造成了社会财富的极大浪费，同时，也降低了广告在消费者心目中的可信度，既给广告行业自身带来了不良后果，也损害了新闻媒体的公信力、企业形象乃至国家形象。治理虚假广告已成为社会各界共同关注的主要问题。 一、虚假广告特点分析 虚假广告是指广告中采用欺诈性的手段，对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表述，导致或足以导致消费者作出错误判断的广告。随着社会主义市场经济的发展，虚假广告在经济、社会生活中已非常普遍。其出现和存在已对构建和谐社会构成了严重危害。现阶段我国虚假广告主要呈现出以下特点： 首先，传播媒体多元化。一方面表现为通过主流媒体如报纸、杂志、电视、广播、网络等途径进行传播。另一方面，除了通过大众媒体发布以外，还通过一些非法渠道进行传播：一是通过户外到处张贴或刷制小广告。这一形式已严重影响了广大群众的生活，尤其是给城市环境卫生造成了极大的危害。二是通过印刷纸质的小传单、小手册、小卡片等随处进行散发，或者通过杂志或报纸及通过邮政等渠道进行散发。三是手机短信发送虚假信息。四是通过电视及广播发布有偿新闻或者其他形式与新闻相混淆，让消费者无法分清是广告还是新闻。 其次，行业集中化。目前，虚假广告所宣传的商品和服务越来越集中在药品、保健品、医疗服务及美容服务上。根据国家工商总局统计处的统计显示，2007年上半年工商部门查处的6104件虚假广告案件中，药品虚假广告案件1337件，占虚假广告案件的21.90％；保健食品虚假广告案件645件，占虚假广告案件的10.57％；医疗服务虚假广告案件548件，占虚假广告案件的8.98％。药品等3个行业虚假广告案件占查处虚假广告案件的41.45％，几乎占了半壁江山。 再次，表现方式多样化。传统的虚假广告中的商业广告特征非常明显，通过消费者的仔细辨别可以认识其本来面目。但随着国家治理虚假广告力度的加大，一些不法商家为了规避查处，采用的手段越来越隐蔽，表现形式不断多样，从而使消费者难以辨认。如有的是通过电视及广播发布有偿新闻，或者其形式与新闻相混淆，让消费者无法分清是广告还是新闻；有的是与电台或电视台联办节目，将广告制作成专题片的形式播放；有的是请所谓的专家或消费者现身说法，在电台或电视台上作讲座，对商品或服务进行虚假宣传。而报纸和杂志上，记者所写的专题报道与新闻混在一起，也不注明是广告，有的更是以一件新闻事件来进行多期追踪报道，加深消费者的印象。由于消费者对新闻媒体的信任，更加容易上当受骗。近年来，一些以“采访广告”、“案例广告”、“排行榜”、“热线咨询”等方式出现的虚假广告更是层出不穷。 二、大众传媒遏制虚假广告的方法策略 面对日趋严重的虚假广告现象，一个负责任的大众传媒应该如何动作，是摆在新闻人面前的一个严肃课题。换言之，大众传媒的力量和积极作用体现在哪里?众所周知，大众传媒与虚假广告之间存在着相互矛盾又相互依存的紧密关系，而大众传媒的社会预警机能和议程设置的影响力决定了它遏制虚假广告现象的可能性，如何发挥大众传媒的监督职能，肩负起媒体应有的职能和社会责任，遏制虚假广告的泛滥和蔓延，笔者认为，可从以下几方面入手： 建立健全大众媒体刊播广告的审查管理制度，加大执法力度。为杜绝虚假广告，大众媒体自身应建立健全广告审查和管理制度。刊播媒体的严格审查和把关是制止虚假广告传播的有效手段。为加强媒体对广告的审查，报纸、广播、电视、网络等媒体应专门设立刊播广告的审查机构，由大众媒体负责人总把关，安排专人具体专门负责审查广告内容的实质性支持证据，同时明确广告审查员的职责和义务，做到分工明确，责任到人，建立健全广告业务承接、登记、审核、档案保存等管理制度，堵住虚假广告违法发布的渠道。 加强立法和执法，把责任追究和处罚落到实处。目前，我国《广告法》和《刑法》中对发布虚假广告的法律责任认定比较模糊，因此应通过立法制定出可操作的法律条文，对违反者依法进行处罚。一方面对大众媒体发布广