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广告学专业实践能力培养模式探究广告业是知识密集、技术密集和人才密集的高新技术产业，对广告专业人才有很高的素质和能力要求，不仅要有以传播学和营销学为核心的合理的知识结构、创造性的思维品格，还要有一定的广告运作的基本操作训练和动手能力。所以，我们在完成了《面向21世纪广告学专业培养目标、规格和课程方案的研究与实践》的研究之后，申请启动了《广告学专业实践能力培养模式研究》，以求为广告学专业学生实践能力的获得提供一套行之有效的、制度性的培养方案，使广告学专业学生在素质和能力两个方面的培养模式上趋于全面、协调和完善。研究从2005年下半年开始到2007年底基本结束。从方案的执行情况看，达到了研究的预期目的。 培养方案的征询 广告学的实践性特征使得其实践能力培养方案的拟订，需要考虑广告业界对广告教育的看法，总结此前我们提高学生动手能力的经验教训，吸取兄弟院校成功的操作方法等。所以，在培养方案的拟订过程中，我们着重从以下四个方面征询谋划和决策依据： 一是广告实务界广告人才观和教育观调查。通过广告实务界专家访谈、问卷调查的方式，了解了广告公司、传媒广告经营部门、企业营销广告部门等用人单位对理想的广告毕业生的基本要求，对现有毕业生的评价，对在校生的期望和培养方式等建议。 二是兄弟院校成功经验调查与研讨。通过向厦门大学、中国传媒大学等广告教育先进高校教师发放问卷，利用全国年度广告教育研讨会的机会，征询兄弟院校培养学生实践能力的有益路径，与知名的广告学教授交流探讨等，了解了同行们的成功经验，给了我们很多的启发。 三是学生调查与讨论。对毕业生进行了问卷调查，征询学校在培养他们动手能力方面的有益的和不足的办法，以及如何更好地使学生获得实际操作技能的想法和建议；对在校生召开了座谈会，就现行培养方式进行了充分的讨论，听取他们的意见和想法。 四是教师座谈会。本系专业课教师是培养学生实践能力和承担本项研究的主力军，所以，大家在一起进行了积极的、充分的研讨，总结了以往的经验，分析了以往的不足，明确了改革方向。这不仅有利于方案的顺利拟订，更有利于方案的推行。 培养目标的分解 众所周知，大学生在校期间应掌握以下七项学习：自修之道、基础知识、实践贯通、培养兴趣、积极主动、掌控时间、为人处世。而我们的实践教学模式，就是以“实践贯通”为主线，把其他六项学习贯穿起来，使广告学专业的学生成为专业素质和专业技能兼优的人才，即： 自修之道：通过实践教学，让学生明白学习不仅仅是课堂45分钟的事情，而是时时刻刻的事情。让学习成为一种习惯，一种离开大学之后仍然可以持之以恒的习惯。 基础知识：通过实践教学，让学生进一步巩固基础知识，在动态的现象和案例中活化基础知识。 培养兴趣：通过实践教学，让学生认识自我，了解自己的兴趣和特长，并且能够把二者很好地结合起来。 积极主动：通过实践教学，让学生变被动为积极主动起来。 掌控时间：通过实践教学，让学生明白时间管理的重要性。 为人处世：通过实践教学，让学生明白为人处世是人生至关重要的终身必修课。 通过上述扎实的调研和耳标分析，以及对实现这些目标之途径的简要分析，我们于2006年初形成了书面的《广告学专业实践能力培养模式》以及《广告学专业实践能力培养模式施行细则》。 培养方案的主要内容 关于课堂实践教学 1　实行多媒体教学。要求非任选类广告专业课程的讲义和案例。都要制作成PFT，授课实行多媒体化。 2　实行案例教学。教学中，要求贯穿案例分析，不仅有对案例的评价，还应包括改进、完善、重组的方法和方向，以激发学生的创造欲望。 3　《广告策划与创意》课程实行模拟教学。该课程是广告学专业的核心主干课程，是综合运用已有的知识积累和此前所学专业知识，解决具体的广告运作课题，拟订广告运作的整体活动方案。学生是否完成学业，能否顺利就业，与本课程的教学方法和教学效果密切相关。 4　创建案例库。创建广告案例库、营销案例库和品牌案例库。案例库由教师和高年级学生合作完成，以光盘形式保存，供教学和研究使用。 5　增设《广告案例研究》课程。在第八学期增设《广告案例研究》限选课程，每周6学时共60学时，教会学生如何编写案例、如何分析案例、如何优化案例。 6　考试要体现实践性要求。不管何种方式的专业课考试，试卷中都必须有案例分析或操作性试题，分值至少占20％。 关于课余实践组织 1　建立广告实习基地。实习基地应包括本地和外埠的媒体，广告主及广告公司，12250家左右为宜。 2　实务参与。从二年级分专业开始，要求学生与一家广告公司、广告主或媒体形成教学实践关系，每学期至少参与一次完整的广告实务作业，并由所在单位出具参与证明。